品牌战略内幕帮助营销导向的领导人和专业人士像你一样定义和发展品牌价值。BSI的读者知道，我们定期回答各地营销人员的问题。今天，我们听到来自加州洛杉矶的品牌营销人员Patrick的提问，他是关于“要做的工作”理论及其在价值创造中的作用。
“我们正处于采用新产品开发方法的早期阶段，希望更好地理解“要做的工作”概念。请拉近我们的距离。”
谢谢你的问题，帕特里克。许多公司试图通过回顾过去来创新。他们关注的是他们已经在销售或正在做的东西，以及他们的客户目前的行为。通过关注工作，你会看得更深——真正驱动行为的是什么。这种观点可以完全改变创新的前景， 它确保想法与客户的真实动机联系在一起，而不是与他们今天正在做的事情联系在一起。就业方法让你赢得现在和未来。
专注于要做的工作，而不是过去的客户购买行为，可以让您定义一个更广阔的解决方案空间，有更多的创新机会。以下是对其核心要点的总结。
1.工作驱动因素:
工作驱动因素是使特定工作对不同类型的消费者更重要或更不重要的潜在因素。 工作驱动因素可以通过三大类来发现:态度、背景和环境。 工作和工作驱动因素结合在一起产生了客户群——购买和行为方式相似的客户群。 与其制造全负荷、一刀切的产品， 新产品应该通过关注对特定消费者重要的工作来针对特定的客户群。 2.当前方法:
产品购买者只是需要对你的新产品感到满意的几个利益相关者之一。考虑是否有最终用户或其他关键决策者需要得到满足。 当前方法是一系列活动，它们共同代表了客户做事的方式。痛点——创新的温床——是前进道路上的困难、挫折或低效区域。 因为环境可以影响正在进行的作业， 记得询问具体的场合(不仅仅是一般的行为)，尽可能详细。 消费者通常依赖于他们当前的方法，所以请仔细考虑，如果您的解决方案需要这样的改变，您可以期望消费者多快改变他们的行为。 3.成功:
成功的标准不是工作，而是工作是否令人满意的标志。 新产品的成功通常需要定位于对顾客来说最重要的特定场合和环境。 首先，试着了解客户更想要什么，他们不太想要什么， 以及他们在哪里寻求平衡。 您的新解决方案可能最终需要做出权衡。放弃对有限数量的客户重要的功能是完全可以接受的，只要你在对你的目标客户群最重要的方面表现出色。 4.障碍:
障碍有两种形式:采用障碍和使用障碍。 采用的障碍是限制消费者购买产品意愿的障碍。 通过让人们更容易了解和尝试你的新产品，可以减少采用的障碍。 使用障碍是阻碍成功的障碍，因此限制了客户继续使用产品、购买附加产品， 或者升级到新版本。 不断获得新的客户群往往成本太高，难以为继，因此消除使用障碍，让首次购买者成为回头客非常重要。 5.价值:
要理解一个新的解决方案的风险有多大，需要从工作岗位而不是产品的角度来构建市场。 一个基于价值的定价策略，考虑到你的产品所满足的独特或感性的工作，可以帮助你更准确地理解你的解决方案可以和应该有多贵。 除了考虑你为客户和其他关键利益相关者提供的价值之外， 您的解决方案需要为组织带来价值。考虑你的模型是否允许你持续获取价值。 6.竞争:
除了你的传统或直接竞争对手，你的产品也与满足相同工作的其他产品竞争。 因为消费者会在你的产品类别之外寻找，以满足他们的工作，让你自己熟悉所有的直接和间接竞争对手，并相应地定位你的产品。 通过应用基于工作的镜头， 你更广阔的视野也能照亮更多的成长之路。 非消费领域——你的竞争对手目前没有涉足的领域——可以提供巨大的潜力，但它们也存在一定程度的风险。 从相对优势、灵活性和风险的角度考虑传统和非传统竞争对手。 我们希望这是有帮助的帕特里克。在我的新书《要做的工作:以客户为中心的创新路线图》中，有更多关于这种方法的内容。
