当品牌概括了消费者想要在生活中拥有的想法时，它们对人们来说就有了生命力。这也是品牌与众不同、令人向往的部分原因。那么当你的核心理念不再像以前那么有吸引力的时候，你会怎么做？
品牌团队面临的可怕现实是，每个品牌创意都有一个结束日期。在某种程度上，你现在围绕品牌进行调整的想法将失去相关性——在迭代经济中，消费者沉迷于新版本和升级，你必须发起、同意和实施大胆开发的时间框架正在继续压缩。
最近有传言称，Twitter正在考虑改变其模式，这提醒人们，当一个全世界都喜欢的想法遭遇盈利危机时，会发生什么。Twitter需要找到赚钱的方法。现在，它真正的困境是，为了做到这一点，它能在多大程度上坚持其“公共信息”的品牌理念。140个字符的“美丽约束”是Twitter的一个如此强大的宗旨，以至于失去它就是将品牌妥协得面目全非吗？ 改变格式会简单地将Twitter转变成另一个更长形式的内容提供商吗？
说实话，我觉得这些都是错题。他们很有趣，但他们没有抓住重点，因为他们过早地关注Twitter为了满足投资者的需求需要改变什么，而不是为什么改变和什么时候改变。因此，在这个特殊的例子中，对我来说关键的问题是“人们什么时候会为Twitter支付我们需要的收入水平？”(即在什么情况下？)和“那他们为什么要为Twitter付费？”(Twitter将会是关于什么的， 除了优质服务之外，他们还愿意为哪些服务付费？)然后——“那个Twitter和我们现在的Twitter有什么不同，它保留了哪些人们认可的东西？”Twitter需要成为什么样的想法应该源于此。
在某个阶段，即使像苹果这样非常成功的品牌也需要改变他们的想法。对他们来说，6系列无疑是一次全球性的轰动，我毫不怀疑7系列也会如此。但在某个时候，智能手机的推动力将会碰壁。苹果公司多年来完善的时机是把可行的东西一路带到墙上(从这个想法中提取每一分钱的价值)，但不与它冲突。
过渡至关重要。过去的品牌需要移交给未来的品牌，让消费者感到兴奋，而不是困惑。因此，我们需要时间在市场中播种新的理念，解释品牌为什么在发展，以及这对购买者有什么好处。很多时候，品牌没有考虑好他们未来的状态。相反， 他们试图通过引入过多的新产品和新功能，并分析哪些产品和功能能够坚持下去，从而找到答案。最成功的开发则成为品牌的新方向。所有这一切都发生在他们如何最大限度地保留他们所拥有的东西，而不是保留他们所拥有的临界量的思维定势中。
从这个意义上来说，品牌经常把核心理念的演变和改进混为一谈。
他们认为他们在创新，但实际上他们在修正。因此，他们寻求在产品层面上改善自己的方法，即使品牌理念本身已经在他们的脚下土崩瓦解。举例来说，我认为Twitter在思考未来时需要回答的关键问题是“什么时候我们不再是Twitter了？”。换句话说，除了角色的限制，他们还能改变多少，而不是他们如何尽可能地保持过去的样子？ 这就是为什么一个品牌需要改变的是它的理念，而不是特性。
我们都在谈论颠覆和创新，就像这些天他们只不过是一杯茶一样。当提到“改变”这个词时，每个人都明智地认为这是必要的，当然也是受欢迎的。但是我觉得不愿意跳一点都没动。我只是认为公司在口头上已经做得更好了。当他们不得不改变的时候，他们冷静、冷静和有益地评估是什么让他们成为现在的品牌，为什么他们应该改变， 他们需要转变到什么程度，需要改变什么，什么时候，如何改变，改变的效果如何，仍然是个问题。我们只需要看看雅虎，就能发现一个我认为未能表达出让消费者着迷的未来想法的品牌。
如果你在阳光下的时光即将结束，首先要称赞你认识到这一点，并准备为此做些什么。现在，在你展望未来的时候，你的品牌应该问自己五个问题:
1.有没有一个令人兴奋的想法，可以让你的品牌获得更大的经营许可？为什么你对这个新想法的解释会与其他人现在正在做的事情或其他人可能希望带着类似想法去的地方有所不同？
2.你的新想法开启了你从未见过的东西？企业将如何应对这种情况，速度有多快？消费者将如何适应这种情况，速度有多快？
3.你想保存什么？这是消费者对自己和你的期望吗？
4.你的变革时间表是怎样的——你是如何实现的？是基于你觉得舒服的还是市场会要求的？
5.如果你正在快速改变，因为你当前的想法很快失去相关性，为什么你会措手不及？你没有看到警告信号吗？是高层管理团队中的每个人都在玩鸵鸟吗？还是事情发展得太快了，以至于你被超越了？有鉴于此，你将如何确保你的品牌不会受到同样的漏洞？
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