从2007年夏天推出第一代iPhone到现在已经六年了。回想起来，那似乎是一个世纪以前的事了。令人惊讶的是，900万人购买了不到一周前发布的最新版iPhone。看起来，苹果公司正在遵循所有营销人员最终都会采取的产品进化的可预测路径和动机。
营销人员只是想让他们的产品比以前的版本更好。
对于所有营销人员来说，这是一个非常直接的动机。苹果的情况尤其有趣，因为第一代iPhone确实是一项彻底的产品创新。一路走来，其他的一切都是对原作的扩充。iPhone现在无处不在。
对于苹果(以及其他品牌)来说，在大创新确立之后，剩下的就是渐进式改进了。智能手机类别现在是一堆品牌、功能和应用。苹果现在努力维持其高端价格定位。
大多数营销人员的天才之处在于他们有能力继续创造已知产品的补充产品。就产品本质上是一组“益处”而言，产品营销者不断寻求通过向现有产品添加或增加更多特征和益处来改进产品，或者他们增加或扩展原始创新的专门版本，以满足具有专门需求的超细分消费者群体。
从航空公司到狗粮，这种情况发生在每一个产品类别中。无论是加法还是乘法，大多数产品的价值主张都会随着时间的推移而不断扩大。
对于像我这样的品牌顾问来说，他们花所有的时间试图发现竞争对手在一个类别中的相关差异，产品改进——无论是通过增加新的功能和优势，还是通过增加产品扩展——似乎是实现相同和商品化的最快途径。
似乎该品类中的价值主张越大，客户就越容易对可用的替代方案漠不关心。
这是一个恶性循环(或者我敢说是陷阱),许多营销人员很容易陷入其中。根据哈佛商学院教授Youngme Moon在她的书《与众不同:逃离竞争群体》中的说法，这个过程是这样的:
品牌通过向顾客提供新的利益来增加其价值主张 顾客很高兴(比如900万人购买了新iPhone) 竞争者匹配或模仿新的主张 新值成为整个类别的标准 然后，重新调整客户满意度，让他们觉得有资格以更低的价格获得他们之前以高价获得的东西 价值主张已经扩大，增加了所有参与该类别竞争的品牌的筹码和进入成本 冲洗并重复 营销人员在这场中间竞赛中已经获得了天才级别的能力。无情的， 增量产品改进原则已经成为现代产品营销的基本能力！
一旦消费者意识到所有的航空公司都提供常旅客计划，他们就没什么理由去关心他们仍然忠于哪个品牌。这是营销有丝分裂的一种形式——不断分裂和倍增特性、好处和延伸。事物变化越多，差异就越小。
最终，营销人员成为自身能力悖论的受害者——巧妙地包装和重新利用无意义的产品差异作为产品差异化。当客户说，“我想我会等到明年新版本出来的时候”，你就知道你属于成熟类别了。
项目可以帮助您在“待办事项”研讨会中创造一个更光明的竞争未来
