事实证明，如果你真的想了解现代营销和商业(抱歉)，蛋黄酱几乎是主菜，其他一切都是……嗯，调料。这是因为今年1月关于赫尔曼蛋黄酱的一场辩论提出了一个问题，即品牌目的是否有作用——不是程度的问题，而是谈论目的是否与商业有关。到目前为止， 大多数关于目的的分析都集中在“做得对”和“做得不对”的运动或组织上。稍后我会详细讨论这个问题。然而，备受尊敬的Fundsmith Equity Fund创始人特里史密斯(Terry Smith)表示，Hellmann的母公司联合利华(Unilever)对品牌目标的追求是“荒谬的”，并破坏了财务业绩。史密斯在2022年1月给投资者的信中写道:
“在我们看来，一家认为必须定义赫尔曼蛋黄酱用途的公司显然已经迷失了方向。赫尔曼的品牌自1913年就存在了，所以我们猜测现在消费者已经明白了它的目的(剧透——沙拉和三明治)。”
联合利华的首席营销和数字官Conny Braams在接下来的一个月的采访中回答说，2021年，赫尔曼和该公司的另一个目的导向品牌多芬的销售额分别增长了11%和8%。布拉姆斯将目标描述为联合利华“成功的杠杆之一”，并补充道:
“但它不能替代好的产品，这就是它有时会出错的地方。选择品牌是因为品牌的价值和价值。它始于价值，你需要出色的产品——以最优价格提供优势和质量的产品。如果你能做到这一点，那么价值就会像加速器一样出现。”
为什么梅奥辩论如此重要？ 梅奥的争论揭示了品牌宗旨真正重要的是什么。在所有关于史密斯致投资者信的评论中，很少有分析师真正关注赫尔曼的目的驱动活动。如果你花时间和精力去看一看， 你会发现一个品牌在和消费者谈论可持续来源的原料。Hellmann's解释了它从饲养无笼母鸡的农场采购鸡蛋的工作，以及它正在与农民和农业供应商合作，以提高产品原料供应中土地使用的可持续性。
按照赫尔曼的说法:“让我们让所有人都能享用美食，并确保它不会让地球付出代价。让我们进行一次真正的、诚实的、成熟的对话，讨论‘美食’的真正含义。”所以可以肯定，这是关于沙拉和三明治的……如果你想思考产品的最终用途，而不是谈论21世纪的消费者可能会关心什么， 正如联合利华正在努力做的那样。这就是视角的不同。品牌目的不是描述一个产品。它反映了消费者对特定产品类别的关注。
真实性和相关性 “做对了”的品牌明白目的和产品之间的联系。这就是为什么总部位于英国的咖啡和三明治连锁店Pret a Manger在一天结束时将所有未售出的食物从商店捐赠给无家可归者收容所和慈善机构，以减少食物浪费。
这就是为什么耐克与科林·卡佩尼克合作的2018年“梦想疯狂”活动被誉为成功，赢得了2019年的创意艾美奖，尽管有些人抵制该品牌。前美国国家橄榄球联盟(NFL)球星凯珀尼克(Kaepernick)发起的这场运动唤起了这样一种理念:“要有信念。即使这意味着牺牲一切。”这与耐克使命中关于运动、激情和信念的信息是一致的: “为世界上的每一位运动员带来灵感和创新。如果你有身体，你就是运动员。”
但这就是为什么百事可乐的广告在被广泛批评轻视民权抗议后被该品牌撤下，广告中肯达尔·詹娜走出人群，将一罐汽水递给一名警察。目的和产品之间真正的联系是什么？如果CMO应该问一个关于目的的问题，那就是我们和这个问题有什么关系？
追根溯源 这让我们回到西蒙·西内克2009年的TEDx演讲(有史以来最受关注的演讲之一)和《为什么开始》一书，当时他解释了黄金圈的概念和“人们不买你做的东西，他们买的是你为什么这样做”的概念13年后，它仍然适用。Razorfish和Vice Media去年的研究发现:
所有年龄段的消费者中，有62%的人表示，在做出购买决定时，一个品牌的价值观对他们来说很重要或非常重要； 40%积极研究品牌的价值观和实践； 消费者更可能说品牌目的(41%)比品牌创新(32%)甚至折扣(26%)更能影响他们的购买决定。 深入研究人口统计数据，研究发现:
“Z世代比千禧一代多两倍，比X世代多三倍，觉得品牌比媒体公司和机构更有可能让世界变得更美好。这一代人在做出购买决定时也优先考虑目的，76%的人表示他们购买的品牌代表着更大的使命/目的。
思考目的不仅适用于消费者，也适用于员工。这是埃隆·马斯克(Elon Musk)应用于特斯拉的工作理念，以及特斯拉“加速世界向可持续能源过渡”的使命。马斯克曾经说过:“技术领先是由最优秀的工程师希望在哪里工作决定的。为一家公司工作很难。为一项事业投入大量时间是很容易的。”
品牌管理:目标与利润的交汇点 并非每个品牌都肩负着拯救地球的使命——老实说，大多数品牌的首要使命都是给股东带来回报。但消费者希望知道他们的钱花在了品牌上，正如赫尔曼所说， 不要在任何意义上牺牲地球。品牌面临的挑战是分享他们的产品和服务如何与更大的问题和社会问题联系起来的故事。这就把我们带到了品牌战略和管理。为了向市场传达你的品牌目标，你需要有一致的品牌声音、品牌基调和品牌信息。为了管理整个组织的所有这些，领导者需要一个维护品牌完整性的“单一事实来源”。这意味着:
所有品牌指导方针和批准的品牌资产需要集中存放，以确保全球团队遵守相同的品牌标准。 可定制的批准工作流程，以确保只有经过批准的品牌资产才能在市场上使用。 版本控制，以确保只有最新版本的品牌内容进入流通领域。 Canto提供了一个平台来运行一个全球性的，全国性的，或地方性的品牌活动。正如梅奥的故事所示， 有助于传达品牌目的的是相关性和真实性。但是要将这些原则付诸实践，你需要持之以恒地应用它们。
