摆脱5大品牌认知误区

品牌的5大认知误区

1.唯渠道和销售是王道

渠道和销售，的确重要，但在相同的渠道内，相同品类的竞争地位还是会有鲜明的差异。渠道只是购买行为发生的接触点，并不是导致购买行为的最直接的原因。 过于强调渠道思维，结果往往就是价格战，而进一步的结果就是盈利能力、经营能力的丧失。 而品牌的价值，就在于可通过赢得人心和口碑，获得更好的溢价能力这样皆可以增强价格战能力，甚至也可以避免卷入价格战。

2.做品牌就是要烧钱

这种观念认为，小企业谈品牌是一种可望而不可及的奢侈。 需要注意的是，凡是与钱相关的，都是数量、效率概念，品牌成功还需要靠质量概念。也就是产品、服务的创新和差异化的程度，以及可感知的质量。 只要你的基因够优秀，先成为小强，进而成为大强，或许都是早晚的事儿。 品牌的发展，或者靠自身缓慢滚动，或者依赖资本快速推动。今天资本助推的时代，很多曾经的小品牌，因为有清晰的差异化竞争力和市场价值，所以获得了资本市场的青睐，进而更快速地获得了终端消费市场的胜利。 因此，我的建议是，不要先担心钱，首先要关注的是自身是否具有竞争力。

3.知名度就是一切

知名度是流量的问题，知名度、曝光度就相当于吆喝。 知名度拿钱可以解决，品牌不是只靠钱就能解决的。一个高知名度的品牌，未必就是一个受欢迎、拥有市场的好品牌。 比如恒大冰泉。当初靠几十个亿元快速砸出了知名度，产品铺市也很广泛。但因为品牌策略不清晰且始终摇摆不定，至今市场仍呈现高开低走之势。 其走马灯一般变换的品牌诉求包括好水喝出美丽真矿泉来了健康长寿不是地表水一处水源供全球等。虽然频繁说了很多概念，但最后还是等于什么都没说。

4.产品就是一切，产品第一

产品是品牌的载体，或者说是品牌价值呈现的一种方式。现实中人们很容易认为他们消费付出为的是获得产品的使用价值，但很可能会忽略购买价格中品牌的无形附加价值。 在今天的世界，我们消费的产品，绝大部分是品牌化的产品，产品价格中高于成本和行业平均毛利以上的部分，就是品牌的溢价。 品牌溢价是如何产生的？这个公式也许可更直观地表达： 产品-意义=商品 产品+意义=品牌 很多人说市场竞争不过是产品质量的PK，此话只对了一半。产品质量，实际上包括了性能质量和市场感知质量，消费者对优质产品的感知，往往和市场感知质量有关，而不是性能质量。而市场感知质量，是产品品牌化的结果。 产品可以是企业的，但品牌却最终掌握在消费者心里。在20世纪70～80年代，可口可乐与百事可乐曾经在口味上重点PK，其中，百事可乐在盲评中的得分领先，但销售至今却仍落后于可口可乐；而可口可乐也曾被迫根据口味盲评改进配方，但却遭到市场强烈反对而改回原配方。 这个案例说明了：可乐市场竞争的本质，还是品牌力；品牌可以影响消费者对产品品质的认知。 产品没有品牌，就没有目标和精神支柱，在消费者心中也就没有了意义和情感价值。

5.品牌就是名称和标志

名称和标志，只是品牌的符号。任何的名称和符号，都具有识别功能。品牌符号还可以激发一些直观的联想，乃至引发某种天然的好感。但这些作用都不是最重要、最根本的。 每个产品和服务都有法律意义上的名称和标志，但不是每个名称和标志都会成为真正意义上的品牌。品牌符号的价值不是先天的，而是后天经营和积淀的结果。 不同的名称和符号，代表着截然不同的感受和价值。这背后的原因在于符号所代表的品牌自身的意义和价值不同。

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