后人对奥格威“形象论”的误解，起源于他说的这句话

任何行业都有视觉机会。不同的思维，不同的视觉。

著名的戴眼罩的男人，让奥格威成为品牌形象论的鼻祖。他最有名的一句话被广泛流传：每一则广告，都是对品牌形象的长期投资。

但是，后人对品牌形象这个词语的理解出现了偏差，导致了现在很多品牌广告的无效。

仔细阅读奥格威的经典著作《一个广告人的自白》， 涉及到品牌形象的词语：

每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。（它是一种复杂现象）

现在市场中95％的广告在创作时缺乏长远打算，是仓促凑合推出的，因此，年复一年，始终没有为产品树立具体的形象（它是一种具体的形象）

这些活力长久的广告公司负责人都懂得，不论做什么广告都不是一劳永逸的事，而是对他们的品牌个性的长期投资（它是一种个性）

你会发现，奥格威对品牌形象还没有一个准确的定义。但是在他另一本著作《奥格威谈广告》里，对品牌形象有了清晰的描述：

品牌形象意味着个性。产品像人一样是有个性的，个性可以在市场塑造或打破。产品个性综合了许多因素名称、包装、价格、广告风格，以及最首要的，产品的性质。

换句话说，品牌形象就是品牌的印象，就是个性，就是独有的差异化，它包括品牌的概念和视觉，和定位有异曲同工之妙。那么后人为什么搞成了高大上的审美形象了？因为，奥格威后面又补了一句话：

对大多数产品有益的一个做法是赋予产品高品质的形象它犹如一张头等票。谁希望别人看到自己用的是下等货呢？

看到了吧，你不需要费脑去想你的个性是什么。你只需要把自己的外表搞成高大上的国际范，就可以胜出。这种方式仅限于有限的竞争环境，但是当任何一个小公司都能把自己装扮成国际公司时，这个方法就失效了。

其实，奥格威的品牌形象论，最核心的是指品牌的个性，即差异化。品牌所有的广告（泛指宣传），是对品牌形象（个性/差异化）的长期投资。

四喜包装设计

作者：刘兵

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