四步检验品牌定位是否准确

如何鉴别一个定位战略是否正确？又该如何将品牌定位落地？ 张正

本次，作者尝试用一套言简意赅的方法论来解答这些疑问，称之为《品牌定位的1234》 四喜设计

4vi.cn

1 四喜设计

1心 四喜总监

能否进入心智是检验定位战略成功与否的唯一标准。 四喜总监

这世界上有两件顶困难的事：第一件难事，是把你的想法装入别人的大脑中，也就是要进入消费者心智，改变（或转化）原有认知；第二件难事，是把别人的钱装进自己的口袋里。想取得商业上的成功，都要从改变消费者的认知开始。

张正

而读过《定位》这本书的同学们都知道心智一旦形成之后是很难改变的。恒大地产推出的恒大冰泉的梦想是一处活水供全球。总共砸了70多个亿，最后亏损40个亿后将恒大冰泉出售，其背后的原因如同霸王凉茶一样，就是违背了心智认知。 本来来自四喜包装设计

聪明人知道既然我们改变不了世界，那么就改变自己去适应世界。在加多宝刚刚起家时，旗下有红茶绿茶众多茶饮料产品，年销售额也达几个亿。但在听取了定位专家的分析后，明白只有凉茶的这个品类还未出现强势品牌，心智还未被占据。毅然砍掉其他品类，将资源集中投入到代理品牌王老吉中，这才开始了中国红红火火的凉茶霸业…

从历史来看，能进入心智的通常是一个品类的开拓者，可口可乐就是可乐品类的同义词，全聚德就是北京烤鸭的同义词。因此，能否先人一步找到自己的井冈山尤为重要（井冈山一人当关万夫莫开，谁要是首先占领了，对手的坦克大炮大兵团也发挥不了大作用）。有了井冈山就等同于在心智中占有一小块根据地，只要能守住它，将来就有了发展壮大的根基，此为1心。

巍峨险峻的井冈山使得重型武装的大军团在与小股游击队的斗争中不能完全发挥火力兵力优势。

2

2手

成功的定位战略实施起来就如同多了两只手，一只手将自己的品牌向前推，另一只手将竞争对手向后打。

这里举两个案例。其一，在吸油烟机领域，方太卖点是高端厨电领导者、老板则是大吸力。

高端是什么？价格贵？设计好？……消费者心智陷入困扰，方太的定位不够清晰简单，所以不够锐利切入心智，因此没有形成品牌助力的推手。大吸力则很简单，现场展示中营业员拿出一块木板直接就被油烟机吸住了。我是大吸力，你们不是，从而自然生成了品牌助力的两只推手、一只手将老板是大吸力油烟机这个心智概念向前推、另一只手将所有非大吸力的竞争品牌向后打。这就是所谓的2手。

另一个例子，简一大理石瓷砖。

大理石有天然花纹，漂亮，是自古以来的高档建材，但是价格昂贵。普通瓷砖价格比大理石便宜，但是又不能达到大理石的美观效果。简一创造大理石瓷砖这个新品类，它同时具备瓷砖的优越性能和大理石纹理，在建陶领域开辟了新蓝海。

简一的打法，先把竞争对手设定为大理石，跳出品类内定义竞争对手，抢夺大理石的高档客户，并开创一个新品类，成为第一和开创者。筑高势能后，再抢夺高档瓷砖生意。打得非常漂亮。

因此，以上例证证明了有了1心2手自然相伴相随，1心与2手是可以相互印证的。这也是检验战略定位是否正确的标准。

3

3板斧

傍大款、造热点、争第一

李善友先生是原中欧创业营的发起人，对定位理论有深刻的领悟。他的混沌大学（混沌研习社）能够迅速成长至今，便是善用定位三板斧的一个成功案例。三板斧方法即傍大款、造热点、争第一。

在混沌研习社运作初期，邀请诸如古永锵、汪峰在内的诸多自带流量的创业大咖们分享课程，并且奇思妙想让著名天使投资人徐小平来跟你做同学，以此带动平台关注度，这便是傍大款；

同时挑选有积极影响力和自带话题效应的爆款创业者前来站台，例如马佳佳、黄太吉等，人们对于他们个人的兴趣和课程内容的好奇心推动研习社一次次的流量高峰，同时还有与华为的撕逼大战，都是造热点的典型打法；

从混沌研习社的创立初期到如今更名混沌大学，它始终定义自己是第一个提出没有围墙的商学院，牢牢把控开拓者的地位，便是争第一。

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4标准

（多）看到你、记住你（差异化）、想和你（发生关系）、（免费）帮你传播

这幅双十一时期苏宁和京东的骂战系列海报，大家一定并不陌生，并且可能有些人还曾经在朋友圈中分享过，帮忙做了免费传播，一场互怼成功炒热了时段内两边品牌的关注度。哪怕是通过老板娘制造有趣点，品牌要让消费者在生活中多看到、促使你购买或使用它的服务、并通过购买者自身的主动行为免费帮助传播。以上四点同时具备，才是一个优质的传播内容。

海尔品牌的建立，不是通过大量广告堆积出来的，而是在中国改革开放的80年代国产家电产品质量问题成堆的情况下，海尔的当家人张瑞敏石破天惊一锤子砸出来的…

结语

《定位》作者艾尔·里斯先生说：广告是防守，公关是进攻。正确的做法是1与2要立得起来、3与4才落得下去。而现实中很多品牌1与2都没有弄清楚、却一上来就问如何做营销（特别是互联网自媒体方式）拼命搞3搞4，结果自然事倍功半、得不偿失。

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