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老大是一种稀缺资源

老大是一种稀缺资源,是一种重要的战略性稀缺资源!因为第一胜过更好。企业家们应该注意到,老大的资源越来越少,能够成为老大的机会也在减少。市场竞争让越来越多的企业家们醒悟,知道了这种稀缺资源的重要并且正在快速抢占。蒙牛学习伊利,真心对决洽洽,思念比肩三全、雨润反超得利斯……说到底,这都是在争夺老大的位置!他们你追我赶,争先恐后。可是,另有一些企业家,他们安于在自己的领域或品类中埋头耕耘,崇尚务实低调,甚至以隐形冠军为荣,自我陶醉着。这是一种很危险的状态!市场竞争已经从大众消费领域漫延到小众消费领域,从主流常规食品领域扩展到调料休闲食品领域,从原有品类发展到创新品类,从线下老品牌到线上新型业态……你如果不去占领老大的位置,别人就会去占领,你不去在行业中招唤领军,别人就会抢先发声,抢坐王位!在王老吉之前,凉茶在广东一直是在街边卖的,黄振龙好像比王老吉的影响力还要大一些。突然,王老吉在2003年集中发力,用“怕上火就喝王老吉”在全国开始叫卖,一下就把黄振龙丢在了后面。2003~2006四年间,王老吉投入5个亿,累计销售80亿元,品牌价值蹿升至22.44亿元,一路高歌,创造了国内饮料市场的“红色奇迹”。

在老干妈辣酱之前,辣酱的全国性品牌恐怕只有阿香婆算一个。但是不知怎的,阿香婆产品老化,在媒体上也哑然无声,这时,陶华碧老干妈风味豆豉辣酱乘虚而入,以深受欢迎的口味篡取了王位。在康师傅、喜之郎之前,方便面、果凉是早已有的产品品类,在各区域市场也都有消费者信任的品牌,但是康师傅、喜之郎有胆有识,看到了这些品类市场还没有形成全国性大品牌,这是天赐良机,他们不断以产品创新引领行业,辅之以时尚的大传播,后来居上,确立了难以撼动的绝对领导地位。

市场上还有哪些领域没有老大,有志做老大的机会在哪里?
一是在没有老大的行业或品类中做老大。这种情况越来越少,但还是有。比如酱油、醋;许多硬点心(江米条之类);沙拉酱;茶叶等等。(写这篇文章的时候,海天酱油还没有在全国形成优势,现在已经成为绝对领导品牌了)在区域市场中占据优势,也是阶段性的老大。我反复说,不要说什么市场混乱不正规,这正是你的机会。市场混乱不正规恰恰说明这个市场集中度太低,你胜出的机会、抢做老大的机会就多。

二是创造新品类,自己称王称霸。比如玉米爽、羊奶、土豆泥。

三是趁隐形冠军不备,自己抢先发声,做显形冠军。营销没有真相,谁抢先坐上,王位就是谁的。有老大的市场一定是竞争的市场、相对成熟的市场、难以插足的市场!尤其是市场上已经形成两强相争的时候,再想改变市场格局难上加难。

反之,一个行业一个品类,如果没有领军的老大,没有代表性品牌,说明这个行业竞争不充分,发展得不成熟。这对于企业家的价值在于,这是机会!这样的机会越来越少,行动得越早,胜算就越多。承德怡达集团是以山楂为主要原料年加工2万吨的品类巨头,其实在食品行业中,体量很小,根本算不上什么,但是在山楂品类中已经成为事实上的老大。该企业从06年开始,谋划在全国发动大规模营销攻势,请明星,上央视。相信这家企业一定会比只安于地面营销的同行跑得更快,拉开档次。承德露露体量不大,但是始终拥有自己的市场位置也是这个道理。行业领军、品类老大是独一无二的,一旦登顶,别人就难以占据了。这是营销心智认知规律在起作用。农产品和食品行业与老百姓生活密切相关,品类繁多,机会还有。比如,把地方特色食品做向全国,就能建立老大地位。同时,要加强“抢”的意识,只要竞争者没有在消费者心中建立地位,哪怕你在市场中的实际地位比老大差一点,你就有机会。只要你先行一步,率先把领导者的认知做到消费者心里,那么你就会后来居上。一个行业只能有一个老大。老大的资源值得珍惜,应该抢占!与其将来与别人争,不如现在就占!
本文作者:张正


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