创新，一直是企业向前迈进的驱动力。然而，为何有时我们投入大量心血的创新产品，却未能赢得消费者的青睐？
究竟是因为创新产品本身不行，还是营销推广上不行？
先看一个案例
可口可乐作为碳酸饮料市场的巨头，长期以来以其独特的口感和品牌形象赢得了消费者的喜爱。
当健康饮食成为新潮流时，可口可乐尝试推出健康饮料来迎合市场，但结果并不尽如人意。
可口可乐Life绿色新生汽水低糖低卡，就连瓶子都透露着健康的气息。然而，消费者却对这款绿色汽水并不买账。
他们觉得这款产品与可口可乐传统的碳酸饮料形象大相径庭，缺乏信任感，购买欲望也不强。
健怡可乐、零度可乐等健康饮料亦是如此，均未能在市场上取得显著的成功。
这么好的新产品，顾客为什么不买账？问题的关键出在哪里？
关键在于，你的创新有没有跟顾客对你品牌的认知（定位）相符，有没有聚焦品牌已有建树的重点产品（认知产品）进行。
也就是说，创新是创新，认知是认知，创新未能与品牌认知相挂钩，导致顾客很难将你的创新与他们对品牌已有认知的联系起来，自然就不会为你的创新产品买单。
那么，什么样的创新更能打动消费者，更容易取得成效呢？
首先是体现品牌定位，成就品牌定位，围绕一个目标，朝着一个方向进行的创新。
创新不是脱缰野马的，它应该与品牌的定位紧密相连，围绕一个明确的目标和方向进行。
因为顾客一旦对品牌形成了某种认知，这种认知就会成为他们心中的事实，影响深远，并且很难改变。
就像茅台，虽然它试图创新推出红酒、啤酒等产品，但市场反应冷淡。因为消费者心目中的茅台，它就是高端白酒的代表。
像这样脱离品牌定位的创新，到头来只是一场无头无尾的“游击战”，除了能为品牌带来短暂的市场关注外，并不能取得长久的胜利。
反观苹果公司这么多年来的创新，无论是iPhone、iPad、Mac还是其他周边设备，都紧密围绕其高端、优雅、易用且创新的品牌定位进行设计和创新。
以iPhone为例，每一代的更新都在不断提升用户体验、加强性能，并在设计上保持简洁优雅的风格。
无论是Face ID的人脸识别功能，还是持续优化的摄像头系统，都是在放大苹果“易用性”和“高端体验”的品牌优势。
这种创新不仅提升了产品的竞争力，也进一步巩固了苹果在消费者心中的既定形象。
由此可见，创新要想取得真正的成效，就必须以品牌定位为出发点和落脚点，首先明确品牌在市场中的竞争优势和已有认知，以此为方向进行创新。
只有这样，才能确保创新的成果能够与消费者的认知相契合，做到未战先胜。
其次是看齐认知产品，发力认知产品，围绕一个核心、聚焦一个重点进行的创新。
站在前人的肩膀上更容易成功，更容易取得成效的创新是向品牌已经取得成绩的、品牌起家的重点产品看齐，这个重点产品在四喜的语言体系中称为“认知产品”。
认知产品，作为品牌的核心和灵魂，代表了品牌的定位，集中体现了品牌的差异。它是品牌与市场之间的桥梁，是顾客认识、理解和接受品牌的重要载体。
创新应当聚焦于认知产品，深挖认知产品所具有的差异和价值，借助认知产品在顾客心中已有的认知优势和已经形成的认知地位，开发更加具体化的、多元化的、个性化的创新。
比如适时推出功能更丰富的、面向不同场景的、不同搭配组合的、符合消费者偏好的其他新品。
通过这些具体而微的创新，进一步扩大和提升认知产品的竞争力，巩固品牌在消费者心中的地位。
就像星巴克在咖啡上的创新，它围绕拿铁这一经典咖啡，根据不同的季节推出限定款的拿铁饮品：
比如，冬季带有浓郁香料和圣诞气息的拿铁，夏季带有清爽的果味拿铁或冰拿铁。
另外在咖啡与其他食材的组合上，还推出焦糖、抹茶等各种风味拿铁。
这些新品不仅让顾客对星巴克咖啡产生全新的体验，更让星巴克咖啡这颗种子在顾客心中越埋越深。
所以，对企业来说，在创新过程中保持对品牌定位和认知产品的清晰认知至关重要，这是方向的问题，方向对了，努力才不会白费！
创新从来都不是从零开始的任意发散，也不是毫无章法的尝试。
它需要在明确品牌定位的基础上，聚焦于认知产品进行。
只有这样，我们才能确保创新的成果能够与消费者的认知相契合，与品牌发展的主线相一致。
这样的创新，才更能打动顾客，更容易取得成效，才能为品牌的持续发展贡献力量。
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