四喜率先提出卖货包装要有“五力”以来，引起企业界和设计界的关注和研究，收获了许多赞誉，四喜人将此看作不敢懈怠、继续努力的动力。下面，我继续就包装五力在应用上的一个课题深入研究，即“包装五力”有了还不行，关键还要设法让它有力量。
什么是卖货包装“五力”，简要地说就是，卖货的包装有五种力量在依次发生作用，他们是吸引力、需求力、选择力、信任力和传播力。这里不再展开讲述了，需要回顾和学习包装“五力”基本概念的朋友，请看文章“四喜：一换包装就畅销——爆款产品包装设计的思路与原理 | 开讲了直播”
本文集中讨论“包装五力”中的信任力怎样才能有力量。
信任力，包装中容易忽视的卖货力量。
说起一款包装有没有卖点，卖点犀利不犀利，有没有品牌个性差异，大家都知道是说啥，也都非常重视。说一款包装有没有信任状，是不是缺少信任力，许多人没有感觉，好像没有听说过，不知道有什么用。
四喜认为，信任力，是包装上万万不可忽视的卖货力量，多数情况下不可缺少。为什么这样说呢？
包装上提炼传播的所有价值、卖点，都是企业、品牌主自己说的。当包装传达出产品具备某种优异特性、独特价值，炫耀自己“有何不同”时，顾客被吸引，甚至顿生喜欢，这时，会立即掏钱购买吗？通常不会。只要不是特别熟悉的品牌，只要不是超低价格买错了也无妨的产品，顾客还不会下单。顾客此刻脑子里会浮现出一个问题，这是真的吗？凭什么相信呢？证据和依据在哪里？这时，包装应该主动提供证据，主动证明包装上说的是真实的、可信的，消除顾客戒心，解决最后一个销售障碍。
包装向顾客提供的让品牌价值、定位、卖点显得可信的佐证，叫做信任状，信任状带来的相信的力量和销售的力量，叫做信任力。信任力是“卖货包装五力”之一，是卖货包装重要的一级信息元素。
可是，许多企业、许多营销人对包装上应该有的信任力不重视，没有意识到这是重要的临门一脚，决定销售的成败。根本原因是，没有站在顾客的立场设身处地的为顾客着想，心里没有装着消费者，有的只是自己的企业和产品（内部思维），一门心思地只想把产品省事快速地推销出去，结果事与愿违。
做品牌，做销售，不是一上来就能实现钱物交换的简单动作，而是首先要建立产品和品牌与消费者的关系，这个关系的两大内容是彼此了解，相互信任，没有了解和信任，两者就是路人。只有当消费者对产品和品牌了解了，信任了，交易才会发生。
所以，我和倪飞在即将出版的新书《好包装，卖货的策略与原理中》中写到，在企业、产品和品牌与顾客购买之间，横亘着一个巨大的鸿沟，这个鸿沟就是信息不对称和彼此不信任。包括包装在内的一切营销传播手段，说到底就是在鸿沟上架桥梁，架起信息沟通的桥梁和相互信任的桥梁。
从这个意义上看，卖货包装必须能够独立完成吸引诱导、传播展示、建立信任一连串高难度动作。包装上的信息链经过专门设计，按照最容易俘获消费者的顺序，或者说按照消费者对一个产品从认知到信任再到购买的顺序来安排，从而实现包装自动卖货。
谁掌握了让顾客省心、放心的沟通技巧，谁就掌握了卖货包装的核心密码；谁能够大幅降低顾客的理解、信任的成本和难度，谁就拿到了打开产品和品牌畅销之门的钥匙。
包装上的信任力如何构建，如何更有力量？
包装上的信任力内容，就是我们通常所说的信任状，共有三种：可信的承诺，顾客能够自行验证的事实和第三方权威证明或背书。
这三种信任状分别有如下特点：
品牌有效承诺中的显性承诺，偏感性，现场和购买时刻的促销效果好。功能食品、保健品、医疗器械等功效型产品，这种信任状往往有效。
但是由于此法使用过多，加之鱼目混珠，消费者变得麻木，使这类信任状信任度不佳，因而信任的力量大小悬殊很大；
品牌有效承诺中的隐性承诺，对于高值耐用品效果好，对于维护品牌忠诚度贡献比较大，偏理性，在助推临门一脚的销售效果上不直接；
顾客自行验证的信任状需要消费者费脑子花时间，信任力的大小取决于信任状对于产品的重要性和必要性。如果购买重要和必要的产品，这个信任状经过顾客亲自验证之后，对销售的促进骤增。如果产品是不重要和非必需，有的消费者面临自行验证就会感觉麻烦，甚至会误认为企业小题大做，为的是把责任推卸给消费者，从而敬而远之，放弃验证。
可信的第三方证明建议多使用，促销效果立竿见影，同时信任力强大。无论是数字还是机构证言，因为是事实，可信度非常高，消费者无法抗拒。
信任力的筛选和使用要注意以下几点：
1.小企业、新科技、新品牌，包装上特别需要信任力。
小企业、新科技产品、新品牌，因为消费者陌生，从来没有建立过关系和信任，所以包装上的信任力信息是必选项，不是可有可无。
谁都知道，信任状的证据越权威、越容易被验证，包装的“信任力”就越强大，可是许多小企业、新品牌一般没有雄厚的资源，没有强大的信任状，这时怎么办呢？第一，不要挑肥拣瘦，小的信任状也是信任状，不要过分担心背书的奖项、机构分量不够，有，相比没有是质的区别。第二，要善于创造信任状。比如企业专注一方特产，大企业无暇或者不屑顾及这个领域，那么小企业就要以专家身份出现，在生产配方、工艺等申请制定国家标准，申请国家专利，还可以联合大学和科研人员组建科研机构，发布独家研究成果……这些都是高水平的从无到有的信任状。
从这个意义上说，信任状不是等来的，还可以主动创造。
2.信任力必须消除核心担忧。
信任力应该紧紧盯住产品品牌的核心卖点、核心价值，一旦发现消费者不容易理解、容易产生迟疑观望的情况，信任力就要紧紧跟随，把消费者的担忧疑虑消灭在萌芽状态之中。
一个品牌产品的差异化卖点，是其核心价值，是决定消费者购买的头等要素，消费者如果对这个价值有担忧，那么极有可能前功尽弃，满盘皆输。
因此，信任状要与差异卖点打配合，提前预判，全力消除消费者对核心卖点、核心价值的担忧，不可以自嗨，自己另外扯闲篇，一定要跟消费者重视的价值如影相随。
一个产品品牌千辛万苦找到了一个有销售力的核心卖点，尤其是新科技、新工艺、新配方、新品类，可是消费者闻所未闻，如果是大品牌提出来的还好，小企业新品牌推出这种新卖点产品，消费者总是会将信将疑的，这完全正常。营销人一定要有预判性，要早早地为产品找到扎实的信任状。
当四喜协助客户把利多猫砂定位为“长效抑菌猫砂”时，包装亟待信任力出现，因为必须回答顾客浮现出的“何以见得”问题。好在我们把定位与信任状已经同步考虑，拿出两大信任状：1.CCA世界名猫冠军赛唯一指定猫砂；2.全球权威检测机构SGS检测：无毒、无黄曲霉素、无刺激、无重金属。
至此，顾客面对包装只能说，难怪这款产品说长效抑菌这么自信。
贵州修文县出产一种独特的猕猴桃，叫做“贵长”猕猴桃，形状修长，它的果肉好在哪里呢，跟猕猴桃大省陕西眉县、周至的猕猴桃到底有啥优点和区别呢？经过研究发现， “贵长”猕猴桃的维C含量出奇地高，每100克猕猴桃维C含量高达100毫克以上，比全国其他主要产区的猕猴桃每100克维C含量高出30毫克至70毫克。猕猴桃本来就有“维C之王”的美誉，那么修文“贵长”猕猴桃是当之无愧的“维C王中王”。
差异化卖点找到了，在包装上大声说出来，可是怎么让消费者相信呢？有了，极具公信力的信任状就在“修文猕猴桃地理标志产品地方标准”当中，这是一种严格严肃的官方机构审定的文件，这个信任状一祭出，消费者没有不相信的理由。
3.预判消费者顾虑，信任力主动出击。预判越准确，信任力越强大。
证据越有预判性（预见到顾客在这里会产生疑问），信任力越及时，顾客顾虑就越少，购买就越迅速，成交率就越高。
黄天鹅开创了可生食鸡蛋新品类，成为高品质鸡蛋的代表，仅三年就做得风生水起。妈妈们非常喜欢用黄天鹅鸡蛋为孩子做烘焙食品，尤其是蛋挞。黄天鹅企业洞察到了这一市场需求，以品牌“大师小点”的名义推出了“0添加蛋挞”，四喜受聘进行包装设计。
蛋挞是常见食品，采用黄天鹅可生食鸡蛋是妈妈们心中所想，这些都没问题，问题是，第一，这蛋挞真的就是“0添加”吗？第二，一个鸡蛋企业现在做蛋挞，一定好吃吗？面对这两大顾虑，企业决定启用强大的信任状解决！
在包装上大字告诉顾客，这是“日本烘焙大师打造”，一行字“日本金奖烘焙大师”和 “仲村纯”大师的真人照片放在包装左下方，有图有真相，值得信任。
这个信任状一举解决了两个问题，一是因为日本食品标准之高，是全球公认的。“0添加”因为有了几乎是全球最高等级的来自日本的信任状而无可质疑。二是仲村纯是日本金奖烘焙大师，还有什么比按照他的工艺方法制作的蛋挞更加美味、更加令人向往呢？
卓越的营销者早就把顾客研究透了，事先掌握了顾客最容易产生疑虑的地方，信任状一定会被安排准时出现。
信任状是卖货包装必须事先准备好的说服理由。顾客容易疑惑什么、担心什么，包装就要准备消除什么，在第一时间把顾客的疑虑打消，消除最后一个成交隐患，从而让顾客愉快踏实地来到付款台前。
至此，“吸引力”“需求力”“选择力”“信任力”依次发生作用，牵引消费者成功跨越“沟通和信任的鸿沟”，付款成交，或者形成心智预售。
上述四力任何一力缺失，都会让成交成为泡影，前功尽弃。
四喜品牌升级研究中心：张正、倪飞、赵永欣
