每每客户做包装设计，在向设计公司交待任务时都会反复叮嘱：要设计得有档次。几乎每个客户都会不约而同地说出“档次”这个词。
设计包装，要求有档次，对还是错？这个事情并不简单，值得说道说道。
第一，多数情况下，客户口中的“有档次”并不是真的要高档次。
除非是奢侈品和高单价商品，多数客户口中的“有档次”属于模糊用语，并不是真的要求奢华、高高在上的感觉，真实的意思是让包装看起来别像地摊货，要有颜值有品质感。
所以我经常提醒设计师，客户说的有档次，就你当他没说，千万不要搞成高档品、奢侈品，别跑偏喽。
有颜值，能够拉升产品价值感，用不用说呢？根本不用说，这是废话。提升产品价值是四喜设计师设计每一款包装应尽的义务，根本不用说，这是底线要求，这也是对所有设计公司的最低要求。
四喜为东村做的红椒粉包装，给人印象最深的是红白相间的条纹，你能说它有档次吗？不能对吧。但是，红白条纹表达红椒粉是非常恰当而醒目的，并且粗粉用粗条纹，细粉用细条纹。新包装产品推出市场，非常受欢迎。
第一次看到萬阖源蒸碗包装想说它有档次吗？应该也不能。但是包装设计充分表达了西北这种只有在过年过节吃的传统食品，充满了民俗气息，这款包装帮助萬阖源大卖。 以上案例说明，适合才是最好。
第二，说“有档次”，背后的问题是策略不清，目的不明。
经验告诉我们，把“有档次”挂在嘴边的，其实背后的问题是，客户对这款包装应该承担怎样的营销传播任务、产品的价值卖点、目标对象和消费场景没有研究透彻，在包装策略上，没有提出清晰的具体化的要求。
这时，千万不要着急动手设计，磨刀不误砍柴功，应该首先把包装策略梳理清楚。
在设计动手之前，客户或者设计公司要围绕本次包装设计的市场目的、目标，对企业、消费者和市场进行调研，搞清企业、市场和消费者基本情况，策划包装“五力”，列出包装上需要用文字和视觉元素表达的内容清单，对这些图文信息进行价值分级和排序，找到并确定主打卖点或者差异化概念，并为设计师在目标任务、品牌识别、主视觉、风格调性及包装的外型、材料和结构提出原则和方向为设计师提供准确信息。
俗话说，想清楚才能做明白。没有想清楚，才会出现“有档次”这种模糊表达，才会无法提出明确具体的要求。
如果策略清晰了，档次就是个伪命题，可能返璞归真地吸收民间民俗素材、古朴的天然的才更能帮助卖货，适合才是最好的。
许多年前，曾经有人说红星二锅头土气，企业决定换包装。结果，包装档次上来了，销量却下来了，赶紧把老包装换了回来。
在包装设计工作中，类似“有档次”这样的模糊要求还有很多，比如“国潮精品”“时尚”“让人放心”等。请忘记这些模糊和似是而非的要求吧，好好研究产品、市场和消费者，就会找到具体的有针对性的卖货的设计表达。
四喜品牌升级研究中心：张正、倪飞、赵永欣
