四喜：品类不清货难卖，更别提做品牌、做老大了

我们发现一种现象，大家都非常重视品牌，谁都能说上几句，可是一提起品类，大家没啥感觉，认为没有啥可说可做的，这是一个巨大的误区。
四喜倪飞

品类不清，品牌就无处生长，想做大做强根本没有可能。做老大呢，那更无从谈起，因为业务边界不清，赛道不清，服务对象和竞争对手都不精准，努力都找不着方向。一句话，品类不清，想做大做强门儿都没有。 4vi.cn

太多的人不知道顾客购买决策时的独特规律：“用品类思考，用品牌表达”。 四喜专业的包装设计公司

整个企业界和营销咨询领域长期忽视甚至根本不知道一个基本定律：顾客在购买决策时“用品类思考，用品牌表达”。 四喜总监

消费者往往先确定购买什么品类。比如当消费者渴了想买饮料的时候，首先会想是买绿茶、可乐还是纯净水？这是品类的思考和选择。之后，当消费者确定购买哪一种品类的时候，他往往跳过品类名称，直接说出他在该品类中选择的品牌，比如选择可乐的朋友会说来一罐百事或者可口可乐。看，顾客直接说的是品牌名。品类明明被思考过，但是极少被表达，表达出来的是品牌。 四喜总监

人们极少使用品类名来描述自己的选择，如当问消费者喜欢何种类型的轿车时，他们很少回答 “欧洲豪华车”，而会回答“奔驰”或者“宝马”；当问某人喜欢哪种啤酒时，消费者很少回答“欧洲高档啤酒”，而会回答“喜力”或者“百威”。 四喜总监

这就是包括专业人士在内的众多人士对品类忽视的原因，许多人不知道品类和品牌一样，是一种真实存在。 四喜设计

品类和品牌同等重要，在产品创新和品牌初创时，品类比品牌还重要。 四喜总监

品类和品牌同样重要，并且在消费者那里，品类决策在先。顾客总是先选择品类，后选择品牌。即便品类经常没有表达出来，但是是顾客购买决策思考时必须要有品类决策，绕不过去。

从这个意义上说，品类比品牌还重要，没有品类，消费者根本想不起消费你的品牌。没有品类，品牌就无处生长，产品创新就是瞎胡闹。

没有品类，消费者根本想不起、找不到你的品牌。

冯卫东老师的《升级定位》发现，当顾客首次听说一个陌生品牌时，他通常会问三个问题，即“这是什么”“有何不同”“何以见得”，这就是著名的品牌三问。

第一个问题是：这是什么？答案就是品牌所归属的品类，品类是定位理论的核心概念之一。

品类是指这是什么，干什么用的，对接的是顾客的既有认知和需求。先要看看这是什么东西，自己需要不需要。

注意，这里顾客思考的是需要不需要，不是选择不选择。不知道是什么，知道是什么但不需要的，就没有品牌什么事。需要是前提，没有需要，品牌就是个0，半点作用都没有机会发生，没有机会进入消费者的的眼和心，购买根本不会发生。

某恋果乳饮料早在2003初投放市场。可惜，作为含乳饮料品类开创者，从产品包装到央视广告都没有集中力量传达自己是什么，对顾客有什么好处，而是大肆渲染“我M恋你很久了”、“初恋般的感觉”，想当然地跟消费者套近乎，希望消费者像爱上美女一样能够记住和爱上这个自己。其实顾客一直处在蒙圈之中，许多人至今不知道它是什么东西。

2004年10月，娃哈哈含乳饮料登场了。包装上除了有清晰的品类名称“果汁牛奶饮品”外，最值得称赞的是，企业为产品非常用心地起了一个产品小名——“营养快线”（品牌“娃哈哈”退到二线，只作为品牌背书），进一步强化了含乳饮料的营养概念，不是色素香精配出来的甜甜水。至此，“营养快线”对接上了消费者需求，不仅口感好，还要有营养，反正也是喝点东西，有营养比没有营养得好。

从此，娃哈哈的含乳饮料“营养快线”像火箭一样迅速成为大单品，占到娃哈哈总营收的五分之一。正反对比，娃哈哈在含乳饮料业务上做得最正确的一件事就是明确品类，否则根本没有可能做出那么大的市场业绩。

没有品类，品牌就无处生长，产品创新就是瞎胡闹。

开创或者进入新兴品类市场，由于品类价值不为人熟知，那么无论是大品牌还是小品牌，进入这个市场都要优先传播品类价值，这样才能最大化地占据和获取品类红利。因此，对接需求、激发欲望是营销传播的第一重点。

农夫山泉是中国第一个成规模推出NFC果汁的品牌。可是在包装上，品牌名称“农夫山泉”在包装上很小，很低调，设计者把全部的力量都用在了传达品类上。包装上最突出的是NFC，表达了品类的基本价值——非浓缩还原。

农夫山泉等优秀品牌在品类和品牌的关系上处理得很恰当，他们深知，品类是需求，品牌是结果，只有消费者者消费了品牌产品之后才会形成品牌印记。

因此，在用老品牌推出新产品时，不要高估品牌，不要用品牌代替品类价值的传播，老品牌只是增加信任度罢了。

老品牌推出新品类产品，首先要把产品的品类价值传达清楚，首先要让消费者判断需要不需要。否则，是因果倒置、本末倒置。

农夫山泉的钟睒睒堪称营销传播大师，他推出的每一款新产品在包装上都有高水平的表现，都是按照消费者的选择逻辑安排和传播信息的。

再强调一次，开创新品类之初，品类比品牌重要，毫不夸张地说，没有品类，品牌什么都不是。

如果你在创新品类产品推广之初，把品牌和品类信息顺序和重要程度搞反了的话，就是自己制造沟通障碍，是反人性的。

三元的两款高端牛奶也在突出品类价值，包装正面找不到“三元”二字。

高端牛奶竞争度比较低，“有机”“A2-β酪蛋白”只有少数企业做得到，A2β-酪蛋白的奶源更是非常稀有。这些稀缺价值顾客看到了，了解了，购买了，三元就赚到了，“三元”和三元子品牌“极致”的品牌认知就变成顺带的结果。

总之，品类就是需求，品类就是赛道，品类就是市场。所谓竞争，所谓当老大，归根结底都是在某一个品类里进行的。要么创新品类，要么瞄准老市场，就是不能模糊产品是什么，这是万万行不通的，做品牌，实际上是做品类的代表，皮之不存毛将焉附。

四喜品牌研究中心：张正、倪飞、赵永欣

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