茶叶设计包装中国茶陷入囚徒式的战略困境

中国茶叶包装陷入了通用包装的陷阱，通用包装是无法体现品牌特点的，无法体现品牌特点，顾客就难以记住品牌的名称，而品牌名称是一个茶叶的品牌资产。如果过于依赖通用包装，而不是根据自己品牌的定位进行茶叶的包装设计，就难以通过产品销售建立品牌。 茶产业链上下游号称7万家的茶农、茶叶商户、茶企、茶叶专卖店、茶楼等，中字号、国字号、老字号、资本新军、个体户一个不缺。从2011年茶行业20强排名看，流通性茶企居多，如中茶、省茶公司、地方渠道品牌（吴裕泰等）；超过10亿元的公司只有中茶股份与湖南茶叶公司；年营业额20强的最低门槛是3.7亿元，最大的茶企仅15亿元；前20位多是以大宗原料茶流通为主，真正的品牌茶销量所占份额极少，反映中国茶产业的格局特点：散、杂、小。 中国茶、中国茶企，禀独一无二天地灵气，承千年茶文化祖荫，拥数亿非茶不饮的消费者，又值中国消费结构性升级大环境，可以说天时、地利、人和、时势，外因齐聚，万般宠爱，集于一身，可惜真正重量级的品牌，即实现品牌产品销量规模化的优质茶企，却寥寥无几。 刺激中国茶的行业及媒体论调是：偌大一个中国茶产业规模不敌一个立顿，或中国最大茶企业不及立顿1%等。 如果立顿茶长了一对隐形的翅膀，那么中国茶只能说长的是一对沉重的翅膀。为什么在茶文化一片红火之下，中国茶企却不能展翅高飞呢？ 每年春茶上市时，几乎每个产业产区、茶园、茶厂、茶企、茶品牌的新闻都是一样内容：天价茶。不禁让人怀疑：这些炒作究竟是出自同一家策划公司之手，还是中国茶企的脑袋都被格式化了？ 四喜倪飞

作为产茶卖茶的企业，想让产品卖个好价钱、吸引社会关注度、提高品牌档次等，都无可厚非，但企业有没有看着产品销售报表思考一下： （1）这样的品牌炒作究竟对产品销售有多大影响？ （2）天价茶是送的多还是买的多？ （3）天价茶是否抬高了产品的综合价位（吨茶平均价格）水平？即品牌溢价能力是否得到真实提升？ （4）企业销量的年增长率如何？ （5）企业的直营专卖店、加盟店或电子商务的渠道覆盖率提高了吗？ （6）企业走在规模化的道路上了吗？ 区别炒作与品牌公关推广的标准，是看产品销售报表上反映的上述问题的结果是什么，不是身边有多少人说这个活动提升了品牌、地方领导鼓励、媒体上被曝光了多少次带不来产品销量与销量含金量提升的品牌炒作，尤其是全部往天价茶这个社会美誉度不高的方向上挤，是典型的为渊驱鱼、为丛驱雀，伤害的是自发的中高端茶叶消费者。 无论从茶业全产业链的哪个环节分析，现有茶企的战略、商业模式与营销策略，都不会产生真正的规模化品牌没有一个茶企的商业模式看起来是走在规模化路子上，中国茶的翅膀还真是非常沉重。 竹叶青是产品标准化程度比较高的品牌。竹叶青用静心、品味、论道等区隔产品等级，取消了散茶，树立了中国茶企做高价值产品品牌的典范。竹叶青模式成为茶叶品牌专卖店的通常做法，学习者甚多，如文新信阳毛尖、四品君雀舌、一笑堂六安瓜片、雾里青等，但竹叶青的年销售额只有5亿多元。 究其问题，包括竹叶青在内的茶企，都陷入中国茶经营两大行业陋习的陷阱：一是茶企普遍有通过包装（包括内容物如单包克重、单盒数量等）不断涨价的经营习惯；二是茶企不能坚持在同一包装、同一价格上的产品等级统一，消费者每年都要重新选择或寻找自己喜欢的那个口味产品。 当前茶企的这些做法，看不出有营销战略思维健全的、以市场与消费者为导向的经营意志，只有唯利是图的机会导向，以及必然是务虚（知名度）结果的品牌传播，是在走一条花钱赚吆喝的成名不成才的路。 为什么规模不大的中国茶企，却出现重虚名不重实际绩效的奇怪经营行为及思维？

包装找四喜

中国茶企普遍规模较小，一些年销售额1亿元左右的品牌却都很牛气，张口动辄是全产业链、千亩万亩茶园基地，一条龙原生态茶园观光旅游，天价茶，让人眼花的产品规格、价格、品级与包装盒，等等。这些茶企，怎么看都没有宰辅气象，却有为晏子赶车的御者相：拥大盖，策驷马，意气扬扬，甚自得也。 与做人一样，一旦甚自得，通常就丧失了对现状的真实判断，也不会有大的追求，说起来满嘴文化，实际上停留在小贩的思维状态如果有人非要说这是务实，我不会与你争论。至少《晏子春秋》里的御者之妻指出其问题，这位文化水平不高的御者，还是懂得夫自抑损，以至被晏子注意到，最终荐以为大夫的（用现在的话说，就是从首长司机晋升为市政府秘书长，或屌丝变成高富官）。 中国茶的根本问题，并不是如有的业内人士的说法：我们的茶产品很好，就是实力、资本、品牌弱等，这种套话完全是目光短浅、小富即安的自得之见。 试问：一个资源（茶园基地）不缺、品牌血统（悠久历史）不缺、消费人群及消费习惯不缺，甚至背景不缺（国字号企业）、资本不缺的行业，为什么做不出大品牌？缺的是什么？ 缺的一定市场的关键要素：产品，即茶企没有解决茶产品与消费者的沟通代码问题。 从茶企挂在嘴边的茶文化，来看这种沟通代码错乱到了什么程度：不去提供最优性价比的，品质、品级、品相稳定的茶产品，而是玩茶具、外包装、天价茶、0元首富茶、娶妃、苍井空代言，在茶叶产地里借尸还魂陈圆圆、潘安卖茶、宋徽宗（赵佶）御笔等，这些是什么茶文化？这些策划与喝茶爱茶的消费者有什么关系？ 再看大小茶企是怎样对待购买产品的消费者的：张口茶文化，闭口乱开价。造成产品最核心的要素中国茶的价格信号系统是极度紊乱的。 中国茶的真正问题，正是茶企们挂在嘴边、认为没有问题的两个核心要素：产品与文化。 哪个中国茶企是按照消费品营销已经非常成熟的市场研究方法，从消费者与市场规律，来定义自己的产品？茶文化的核心是做让消费者爱喝的茶产品，而不是把重心放在玩前面说的那些茶具、茶仪式、天价茶等炒作与边缘产品上。 不去抓茶产品的主要问题：培育品牌消费者、推广品牌产品、建立口碑等，这样的茶企怎么能够做大？经营中摆脱不了行业陋习，眼睛里只有交易与一次性利润，怎么能茶翅高飞？ 中国茶企当前的首要战略，是如何实现企业的快速规模化，其他问题都应从属于快速规模化这个战略。即要按照快速规模化需要的战略资源、战略配置、战术手段，来重组企业的产品、渠道、生产、管理，按照消费品的营销规律，重塑产品力及其营销模式、商业模式，以活着的喝茶的消费者为营销核心，而不是摆弄死去的古人的茶文化。 谁能胜出？
国字号、大资本固然占有优势，却谈不上非他莫属；传统基地型的一体化（种制销）茶企占有资源优势，是可以撬动资本的筹码；走连锁专卖模式建立创新品牌的大茶商，也未必不能实现资本到茶园的反向整合。 谁能在市场里卖出一个市场覆盖率高、销量上规模、消费者口碑好的品牌产品，这是整合胜出的真正筹码。 制胜之道在市场营销，不是一般的要素营销，而是产业营销的战略与方法。能成功者，也不在出身（血统）与今天的行业排名。在产业进化的早期阶段，行业排名没有意义。关键在企业洞察现状、认清方向、整合资源、聚焦突破的清晰战略与执行力。 正如2011年销售数据显示的，最大的茶企不过15亿元，以大宗茶（原料茶、散茶）交易为主，说明茶产业处于低集中度的产业早期阶段，品牌化茶产品的战略增长空间极大。 超级品牌有超级品牌的形成逻辑。
在中国茶这个大品类里的中国茶企，需要以消费者重复饮用为核心，快速做大产品的市场规模；同时在企业内部导入战略营销系统，转型为一家真正以市场为导向的消费品公司。 中国茶企，不论现状大小，都要首先归零，改变一下甚自得的心态，用产业营销的视野、思维、方法，重新认识一下中国茶、中国茶的消费、市场，是茶企战略崛起之路的开始。 借中国咏蝉诗三绝里虞世南的名句，希望中国茶企树立君子不坠青云之志的自强意识：居高声自远，非是藉秋风。 境界决定高度，高度决定远度。茶叶礼盒包装设计任重而道远。

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