定位策略——不是你说了算。他们就是这么想的。

2022-11-21 | 鄂尔多斯包装设计

定位策略——不是你说了算。他们就是这么想的。

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　　在20世纪70年代，阿尔赖兹和杰克·特劳特推广了定位战略的概念。从那以后，他们写了几十本衍生书，包括《聚焦》、《不变的营销法则》、《自下而上的营销》，甚至还有《重新定位》。 四喜总监

　　尽管如此，你可能有一屋子的MBA，但没有两个人会同意定位的真正含义。很多人甚至不能决定这个词是主动动词还是专有名词。 四喜包装设计

　　你设计了一个定位策略，希望影响你在市场中的地位。定位是营销策略的精髓。 四喜倪飞

　　大多数人认为定位是一个简单的阶梯。最便宜、最低端的产品被“定位”在梯子的底部，而最好、最贵的产品在架子的顶端，如果你愿意的话。

倪飞

　　但是定位和真正的价格或者质量关系不大。相反，这完全是感知的问题。

四喜专业的包装设计公司

　　定位的整个概念基于一个简单的事实，即我们基于自己的感知形成对产品和公司的看法。这些观点受到各种因素的影响……口碑、个人经历、个人偏见、博客、相关品牌的营销包装策划努力以及上百种其他因素。

四喜倪飞

　　在我们自己的头脑中，我们对事物做出了一些相当宽泛——而且常常是轻率——的假设。如果你愿意，可以称之为消费者偏见。事实是，我们对公司和产品的定位就像我们对政治候选人的定位一样。 张正

　　作为营销人员，我们的目标是挖掘这些现有的认知，并将其用于我们的优势。

　　这里有一个经典的例子。追溯到1968年，在定位这个术语被发明之前，七喜的制造商在软饮料市场取得了巨大的成功。

　　口味测试和其他形式的消费者研究表明，人们认为七喜是可乐的提神替代品。受访者直截了当地说…“与我一直喝的可乐相比，这是一个很好的改变。”

　　所以七喜的主管们决定将这种饮料作为可乐的替代品来销售。这是一个显而易见的，真的。他们只是简单地利用市场上现有的认知，并将其转化为自己的战略。

　　像所有好的定位策略一样，7Up简单明了。一旦七喜的高管们知道了消费者在想什么，他们就别无选择了。

　　然而，这一战略的创造性执行并不明显。

　　J.沃尔特·汤普森简单的两个字的口号“The UnCola”说明了一切。太棒了。这场运动赋予了产品个性，巩固了我们集体意识中的观念，并确保七喜在广告史上占有一席之地。

　　从定位的角度来看，这种策略非常有效，原因有几个。首先，它没有试图改变任何人的看法。它只是利用了现有的公众舆论。

　　其次，它有效地重新定位了竞争。没有抨击他们，七喜集可口可乐，百事可乐和钢筋混凝土一起在一个单一的无聊的可乐类。Colas代表了那个人！

　　最后，安科纳发掘了时代的集体意识。新的定位使七喜与年轻人相关，年轻人占软饮料销售的很大一部分。

　　这场运动利用了60年代后期盛行的反体制思想。它积极鼓励对可乐体制的反抗，并将七喜描绘成异议的象征。整个活动总结了大众的流行价值观，使七喜一跃成为美国第三大软饮料。

　　虽然可以围绕图像单独建立定位策略，但通常是一些简单的词，如“Uncola ”,在消费者的脑海中巩固事物。因为你不是“定位”一个产品，而是传达它的定位。

　　“照做就是了”传达了耐克作为一个普通运动员品牌的定位。“披萨披萨”是传达小张敬利低价策略的一种有趣方式。“Avis，我们更加努力”传达了成为租车行业第二名的好处。

　　另一方面，许多汽车公司在定位策略上举步维艰。现已停业的通用汽车品牌奥兹莫比尔(Oldsmobile)就是一个很好的例子。

　　在过去的14年里，奥兹莫比尔打出了不下10个不同的口号。这里有一些真正的宝石:

　　“奥兹品质。感受一下。”

　　“要求更好。”包装策划

　　“看看当你要求更好时会发生什么。”

　　“蔑视传统。”

　　“它认得路。”

　　具有讽刺意味的是，最令人难忘的口号是唯一一个甚至暗示了美国购车者对奥兹莫比尔的真实看法的口号。《这不是你父亲的老爷车》使用了对奥兹莫比尔的陈旧过时的看法，并以积极的方式进行了描述。也许如果他们坚持一年以上，这个品牌今天还会存在。

　　你想知道凯迪拉克高管做了什么样的市场调查，让他们相信他们可以在小型车市场与本田和丰田竞争。Cimmaron在80年代悲惨地失败了。然后他们在90年代又尝试了一次Caterra，“那个响的Caddi”没人相信！以这种方式定位凯迪拉克的想法是不合理的。

　　通用汽车最终通过CTS获得了正确的产品，但这仍然是一个经典的强行将产品植入市场的案例。它可以与奔驰和奥迪竞争，但它永远不会被定位为与宝马并列的跑车。它根本不受美国公众的欢迎。这违背了凯迪拉克的一贯主张。世界上最大、最豪华的SUV是一回事，但我们永远不会买小型的概念， 运动型凯迪拉克。品牌纯粹主义者会说他们甚至不应该尝试。

　　同样，保时捷也偏离了在SUV市场竞争的轨道。“SUV的保时捷”听起来不错，但它永远不会真正引起公众的共鸣，因为他们认为保时捷是富人的跑车。接下来是什么，麦当劳的Chateaubriand？

　　这里有一个重要的区别是利基营销和定位。 凯迪拉克可以决定专注于豪华跑车领域，并可以为此专门制造一款汽车。但这并不意味着消费者会以这种方式看待产品。问题是，奥迪和宝马已经占据了消费者心中的空间。

　　这是另一个许多公司都会陷入的陷阱:他们把自己的使命宣言误认为定位策略。

　　财富500强公司总是在这方面错失良机。有一家大型医疗保健提供商最近成立了一个内部委员会，研究公司的“定位”并起草一份“定位战略”。他们想出的最多是一个使命宣包装策划言。

　　但是你的使命——你的目标陈述——可能与你在市场中的地位无关。反之亦然。

　　使命宣言是由一个委员会炮制的，存在于公司宣传册、年度报告和新闻稿中。在消费者的头脑中形成定位陈述。使命宣言是对你公司的乐观看法。定位声明是坚韧不拔的，16毫米的观点。

　　毫无疑问，定位和定位策略的语义会变得混乱。但是如果你想对冲你的赌注，可以这样想:

　　定位是作为一家公司，你所做的一切都是为了帮助品牌在消费者心目中定位。你可以选择一个狭窄的利基市场，设计一个新的定价策略，并推出一个巨大的广告活动，这些加在一起，可能会影响人们对你的看法。这是一个定位的努力，但你不能从技术上“定位”任何东西。

　　想把自己的企业转型成七喜这样的标志性品牌？给我们打电话。5 41- 815-0075.想要更多经典的定位建议？看这个帖子。

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