植物性肉类早在 1970 年代就在超市首次亮相，但人们也将其视为未来几年真正肉类的平庸替代品。直到 2010 年代后期，植物性产品的一切都出现了。2018 年，肉类替代品的销售额增长了 23%——这一趋势在此后的几年中才加速增长 (*)。
该类别的新进入者，例如 Beyond Meat 和 Impossible Foods，将他们的汉堡作为极具说服力的肉类模仿物进行营销。或许更重要的是，这些挑战者品牌加倍与快餐店（包括汉堡王、白城堡和麦当劳）建立合作伙伴关系，这让更广泛的消费者群体接触到了植物性肉类。
这些挑战者品牌还通过吸引名人投资者为植物产品增加了急需的声望。例如，Impossible Foods 和 Beyond Meat 的股东包括 Snoop Dogg、Leonardo DiCaprio、Serena Williams、Jay-Z 和 Katy Perry——仅举几例。即使是肉类最坚定的支持者也不得不想知道这股热潮到底是怎么回事。
但是，这一系列的竞争活动对成熟的植物品牌意味着什么？一个巨大的头痛，肯定的。以晨星农场为例——自 1975 年以来，它一直是肉类替代品类别的领军人物。即使拥有广泛的分销渠道和深厚的根基，该品牌仍难以跟上新竞争者的冲击。
“我在 2019 年初加入了团队，当时业务已经下滑了至少六个月。我们看起来并不现代，而且这个品牌——通常占据一到两个冷冻门——消费者很难驾驭。我们需要恢复我们的一些文化相关性，让消费者更容易购买品牌，”家乐氏营销总监 Heidi Ray 说。
MorningStar Farms 的产品组合非常广泛，包括从 Spicy Black Bean Burgers 和 Veggie Italian Sausage Cumbles 到 Zesty Ranch Chik'n Nuggets 的数十种产品。消费者通常很少花时间在商店货架上寻找新产品——这一事实在冷冻通道中更是如此。
“晨星农场的一大机遇是鼓励现有买家购买更多产品。当你给他们看整条线时，他们总是说，‘哇！我从来没有意识到有这么多可用的产品，'”设计 B&B的负责人 Amy Brusselback 说，该公司是位于芝加哥的创意机构，负责领导晨星农场的重新设计工作。
鉴于其竞争对手以风味为中心的营销努力，晨星农场也希望增加其风味吸引力。“对于这一类别，消费者的首要焦虑点是，‘这会是什么味道？’MorningStar Farms 在该类别中的重复率最高，因此推动首次购买是关键，”Ray 解释说。
当任何品牌——即使是老牌品牌——开始重新设计计划时，首要任务之一就是了解当前设计的哪些元素对消费者最有意义。令人惊讶的是，消费者研究显示，晨星农场几乎没有需要保护的独特资产。
“这个品牌有很多怀旧和个人联想，但缺乏强大的视觉效果。消费者知道它是绿色的，但仅此而已，”Brusselback 回忆道。
在探索了广泛的设计方向后，该团队最终确定了一个强调现有品牌中最好的方向：熟悉的美国口味和友好的后院烧烤感觉。
更新后的设计最引人注目的特点可能是经过精心设计的产品摄影。“新的摄影作品非常有品味，”Brusselback 说。“它只是在包装上放大了。对装饰物和食物的搭配给予了很多关注，因此我们创造了一种完全美味的体验，而不仅仅是卖汉堡肉饼。这些细节也有助于区分品种——例如，表明鸡肉饼不同于辣味黑豆汉堡。”
该机构团队开玩笑地承认，摄影过程既是艺术又是科学，包括发髻尺寸和装饰跟踪器。“我们确实有一个装饰物和面包类型的电子表格，因此我们可以确保我们有一个很好的品种，并且我们没有过度使用任何成分，”Brusselback 回忆道。
按照当前的趋势，新摄影摒弃了对食物的简洁、理想化的描绘，转而采用更逼真的图像。“它必须是完全不完美的——在控制之下而不是马虎，但仍然有一种人性，”Design B&B 的艺术总监 Parker Sheley 说。
虽然更新后的照片有助于区分晨星农场系列的产品，但沟通层次结构的变化使这一努力更进一步。风味和产品格式描述符——例如“番茄罗勒和比萨汉堡”和“素食玉米热狗”——被放大，更加强调关键词。
乍一看，包装最引人注目的变化之一是使用了深绿色背景。虽然浅绿色是消费者在设计前研究中确定的唯一独特的品牌资产之一，但该团队认为特定的绿色色调可以在没有太大风险的情况下演变。“我们想保持绿色，但我们从一个相当人工的阴影转移到了一个更自然的空间——酸性和人工较少，”Brusselback 说。
此外，标志进行了微妙的变化，以增强其现代性和性别中立性。纹理被移除，排版变得更加几何，曲线不那么戏剧化，字母的粗细笔划之间的对比度降低——这些细节往往使字母感觉更加华丽和“女性化”。
“我们消除了一些麻烦。现在的标志更加自信、大胆和自信。这就是你所看到的从最初的类别参与者之一回来的东西，”家乐氏品牌设计总监尼尔考恩说。
当创意开发完成时，团队对新设计充满信心，以至于他们绕过了最终验证测试——当一个知名品牌进行重大设计更改时，这通常被认为是“必须做的”。Brusselback 强调了在流程早期进行设计研究的重要性：“Kellogg 的领导层值得称道，因为他们能够说，‘看——我们已经收集了我们需要的所有消费者洞察力，并且我们已经在此过程中做出了战略决策。我们开工吧。'”
MorningStar Farms 的新包装于 2020 年初上市，引起了植物性买家的热烈反响；根据Designalytics的评估，他们更喜欢新设计而不是旧设计。与去年同期相比，重新设计后的六个月内零售额增长了 14%，年化影响为近 600 万美元（**）。
“包装是您最有形的资产，也是您最强大的营销工具。这是最吸引眼球的东西。角色设计作为该业务的更新和复兴的灯塔所扮演的角色怎么强调都不过分，”Ray 说。
当被问及是什么让这一举措如此成功时，品牌团队提到了其品牌和广告机构之间的清晰沟通和协调，以及做出客观设计决策的重要性。“尊重品牌资产并了解所需的变化程度——尽管有个人意见——确实至关重要，”考恩反映道。
“只要您保留帮助购物者恢复之前购买的代码和提示，您就可以推动某些属性。我们真的认为，一个品牌最初取得成功的原因是让它永远保持健康的一部分——就 MorningStar Farms 而言，那就是美味、熟悉的口味和易于准备的健康肉类替代品，”Brusselback 说。她用一句恰当的咒语总结了这一戒律，适用于长期存在的植物性食品品牌：
“果实在根部。”
