卓越的品牌管理——高尔夫行业营销和老虎伍兹

卓越的品牌管理——高尔夫行业营销和老虎伍兹 www.4vi.cn

　　这是大师周——高尔夫行业营销一年中最重要的一周，也是几个品牌的转折点。

倪飞

　　最值得注意的是TW品牌。 www.4vi.cn

　　在过去的9个月里，我们可以说，泰格·伍兹的品牌有点偏离了。泰格私生活的“不检点”让他的品牌损失了数百万美元的代言费，甚至更多的公众好感度。正如一位体育作家所说，“这是体育史上最戏剧性的失宠。” 四喜包装设计

　　对于老虎伍兹和他的公司包装策划来说，大师赛代表着复出的最佳场所，也是理想的品牌联盟。 本来来自四喜包装设计

　　奥古斯塔国家公园被认为是圣地。这就像高尔夫世界的西斯廷教堂，它的年度邀请赛就像教皇的复活节。每个玩家和“赞助人”都认为自己有幸成为其中的一员。

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　　称之为光环效应… TW需要一些杜鹃花的芳香来擦掉他身上的臭味。

张正

　　所以泰格在奥古斯塔以新闻发布会开始了这一周。每个问题都是私人的。尖头的。充电。每个记者都想重复报道泰格的私生活事件。值得称赞的是，泰格的回应似乎是真诚的、发自内心的。不过分照本宣科。但很明显，他的回答是事先想好的。应该如此。

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　　据我所知，丰田公司的首席执行官和他的公关顾问在召回事件上处理得并不好。丰田高管隐瞒信息，使他们的客户面临死亡的风险，媒体对他们比对老虎容易。

　　不同的规则适用于我们的体育英雄。

　　无论如何，丰田有50年的可靠表现和客户忠诚度来帮助它度过这个小难关。最终，说到老虎的品牌，性能将胜过一切。

　　一旦他回到了他的统治地位，赢得了几个大满贯，就像大师赛一样，人们就会开始原谅和忘记。高尔夫行业的营销可以回到正轨。

　　请记住，在这些垃圾出现之前，他的老虎品牌已经接近超级英雄的地位。但是每个超级英雄都有他的氪石，现在我们知道老虎的是什么了。

　　去年的事件对TW品牌产生了两极分化的影响。之前不是虎扑粉丝的人现在真的很讨厌他。他似乎普遍受到女性的鄙视。

　　然而，在45岁以上的男性中，占高尔夫球公众的75%，他仍然是更多的钦佩而不是鄙视。在奥古斯塔，他仍然在第12个球座上受到起立鼓掌。他在高尔夫球场上的表现仍然令人敬畏。这对生意总是有好处的。

　　TW和公司本周做的另一件事是推出一个新的商业广告。

　　在Nike fashion的经典黑白广告中，老虎站在那里，看起来很淡定，而他父亲的话令人难包装策划忘地提出了全世界都在问的问题:

　　“我想知道你的想法是什么。我想知道你的感受是什么……你学到什么了吗？”

　　主流媒体和普通大众不会认出这个声音，可能会简单地把它视为公关谎言。有人称之为粗鲁和令人毛骨悚然。其他人说这是“利用他父亲的记忆”

　　但公众不是目标。铁杆高尔夫球迷将知道这是厄尔·伍兹的声音，从坟墓中伸出，对他们来说，这将产生预期的效果。

　　众所周知，伍兹和他的父亲非常亲密。高尔夫历史上最令人心酸的时刻之一发生在厄尔去世后不久…老虎赢得了英国公开赛，在他离开第18个果岭之前，他完全倒在了球童的怀里，在全世界面前悲痛欲绝。

　　所以我向魏登&肯尼迪公司的人致敬。我认为由他的父亲提出这些棘手的问题是合适的。事实上，整个概念取决于它。如果有其他声音，这个地方就不值得经营了。

　　然后是老虎脸上的表情。他们没有让他看起来像英雄。事实上，他看起来像一个在狗窝里舔伤口的家伙。吃他的药。

　　我相信从损害控制的角度来看，这个点是有效的。而且就品牌个性而言，是契合的。泰格从来不擅长与粉丝打交道。不是最受欢迎的搭档。不是最乐于签名或微笑的人。

　　换言之，他不是李·特雷维尼奥或菲尔·迈克尔逊。

　　有一点是肯定的，新的广告有很高的轰动因素。这让你想知道，如果厄尔还在身边，看着他的超级巨星儿子，这一切会发生吗？

　　我从来没有对老虎的不端行为感到惊讶。失望，当然，但并不特别惊讶。毕竟，他是个摇滚明星。有多少摇滚明星能保持巅峰状态15年而没有污点？

　　随便说说。

　　泰格·伍兹的品牌肯定是被玷污了。但是不管他们怎么看待他的广告或者他在场外的滑稽动作，不管他们怎么写他，泰格的品牌将会恢复和繁荣，因为他在他所做的事情上非常出色。

　　他的表现将决定他品牌成功的剧本。包装策划它可能不会在本周奥古斯塔到来，但它会到来。

　　泰格·伍兹承诺照亮高尔夫球场，这是当代任何球员都无法做到的。他将永远充满激情。他会竭尽全力打好每一杆高尔夫球，不会在球场上留下任何东西。

　　但我不认为TW品牌承诺会比这更进一步。

　　2016年，老虎伍兹没有参加一场比赛就赚了4300万美元。

　　2017年，他是收入第四高的高尔夫球手，仅次于Rory McElroy、Phil Michelson和Arnold Palmer。

　　2018年6月3日更新…今年迄今为止，老虎队在球场上赢得了150万美元，另外还有5000万美元的预期场外收入。除了耐克，他还与泰勒制造，别克，Titlest，劳力士和其他许多高尔夫营销界的大牌明星有代言协议。

　　这会是老虎第二次降临的开始吗？

　　敬请关注。

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