次要事实(天然食品营销中的替代事实)

次要事实(天然食品营销中的替代事实)

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　　"那些营销人员并没有在现实中交易。"

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　　我以前从销售人员、工程师、首席财务官、首席执行官和首席运营官那里听过这句话。对此我说，“太对了。”

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　　如果营销团队只处理现实中的问题，运营团队就不会有运营。财务人员就没有利润可计算了。人力资源部不需要更多的资源。也不会有标志性的品牌。 倪飞

　　因为感知就是现实。尤其是在天然食品营销方面。

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　　几年前，在一篇关于品牌可信度的文章中，我说，“最好的故事讲述者——小说家、电影制作人、喜剧演员、传教士——能够让观众暂停怀疑，赞同有点牵强的情节。

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　　通过使用生动、可信的细节和对话，他们将我们吸引到他们的故事中，并向我们“推销”比生活更重要的角色和超出这个世界的背景。 倪飞

　　J.R.R .托尔金在一篇名为《论童话》的文章中，对怀疑的中止进行了评论。托尔金说，“为了让叙事起作用，读者必须相信他所读到的在虚构世界的次要现实中是真实的。”

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　　每个细分市场都有次要现实。这一部分的消费者有一个强大的信仰系统，这个系统完全不是基于事实的。这就是心理学家所说的动机推理。

　　“动机推理是人类认知的一种普遍趋势，”彼得·迪托博士说，他是加州大学欧文分校的社会心理学家，研究动机、情感和直觉如何影响判断。“人们能够变得深思熟虑和理性，但我们的愿望、希望、恐惧和动机往往会让天平倾斜，让我们更有可能接受一些支持我们想要相信的事情。”

　　我们都有挑选事实的自然倾向。我们只关注符合我们现有信念的信息，而忽略其他一切。

　　政治和我们的现代媒体景观似乎在放大对事实的回避。

　　昆士兰大学心理学教授Matthew Hornsey博士说:“对于有动机的推理者来说，这是一个美好的时代。”。“互联网提供了几乎无限数量的信息来源，你可以从中选择你喜欢的现实。每个人都有一个回音室。”

　　在天然食品营销中，有一个强有力的次要事实，即如果它属于这一类别，那么它一定对我有好创意包装设计处。那根本不是真的。事实是，许多所谓的“天然”食物对健康没有任何益处。

　　没关系。感知就是现实。

　　喝着保健食品行业天然强化饮料的人群做出了某些假设，并持有一套特殊的信仰，而这是世界上其他人所不认同的。他们非常积极地寻找符合这些信念的产品。

　　所以你不需要出示科学证据来证明一种产品实际上是健康的。你只需要与现有的认知合作，并提出另一个事实，即你的产品比传统的选择更健康。

　　相对更好可以转化为大量的金钱。

　　看看维生素水是如何在短短11年内从初创公司发展到41亿美元收购的……事实上，该产品只不过是给成年人喝的稀释过的Kool-aid。一杯20盎司的维他命水和12盎司的可乐含糖量差不多。

　　但事实并不重要，因为产品名称和包装将它定位为可口可乐或百事可乐的健康替代品。这是直接的、被接受的看法…它比传统的碳酸饮料对你的危害要小。在杂货店里，它甚至和软饮料不在同一个货架上。在瓶装水旁边卖。

　　饮用这种相对健康的饮料有助于消费者合理消费其他不健康的食物。这就像每天服用一片维生素，它仍然能提供人们渴望的清新甜味。

　　此外，维生素水的推出恰逢其时，充分利用了两个新兴的消费趋势:对汽水中所有高果糖玉米糖浆的抵制和保持水分的需求。多喝水。此外，它还利用了我们在饮食中需要更多维生素的普遍真理。

　　赛斯·戈丁称这些为“真实”故事。在细分市场的交替现实中，它们是真实的。

　　例如…那些我每天午餐都想吃的天然薯片…可能对我不好。但我相信它们比传统的主流选择更健康。所以我自己的动机告诉我买天然的替代品。

　　我知道这不像吃西兰花，但它比我以前吃的东西越来越健康，这没关系。这才符合我个人的现实。这就是我的真相。

　　所以，如果你在做“健康”的咸味小吃，记住…在健康方面你无法和西兰花竞争。创意包装设计但是你可以和Lays竞争。

　　以下是健康食品行业的一些替代事实的例子:

　　烤的比炸的好吃。不管这些天然奶酪泡芙是否富含脂肪，只要不是油炸的，主流消费者都会购买。健康食品越来越成为主流。

　　健康脂肪没问题。忘掉那句古老的谚语“脂肪让你变胖”现在钟摆正在向另一个方向摆动，许多公司在他们的产品声明中使用“健康脂肪”一词。食品和药物管理局并不买账，这在科学界极具争议，但这无关紧要。消费者正在购买它。看看椰子油的销量就知道了。

　　XYZ秘方是有史以来最好的东西。注重健康的消费者会很快接受任何流行的配料。羽衣甘蓝，巴西莓，姜黄，生姜，苹果醋，鸭油，椰子水，Aquamin，益生菌，益生菌，等等。

　　当心…那些趋势是变化无常的。只需要一项高调的“科学”研究，就能让你的主要成分失去信誉，并毁掉你的整个产品线。你需要的不仅仅是超级食物的成分。

　　你还需要一个听起来真实的故事。

　　以下是补充剂行业成分背后的真实真相:销售这些成分的公司通常接受初始临床试验成功率超过50%的任何东西。所以换句话说…即使这种成分只有一半时间有效，它仍然是商业上可行的。

　　你在开玩笑吗？没关系。消费者正在吞下它。感知就是现实。

　　在天然食品营销中，不仅仅是配料的问题——即使是最好的配料本身也不能推动销售。这不是关于产品是什么，而是产品在生活在相同的、可选择的现实中的人的头脑中可能是什么。这完全是渴望。

　　广告传奇人物乔治·路易斯说得很好；“伟大的广告活动应该描绘出我们心中对产品未来发展的感觉。图像应该领先于产品，不是以一种攻击轻信的方式，而是以一种敏感的方式，激发对产品好处的信念，并向产品的生产者和销售者灌输更强的使命感。”

　　轻信在天然食品营销中泛滥。在每个类别中。

　　我的一位同事Michael 创意包装设计 Proctor已经在健康食品行业工作了30年，他说你必须在事情的侧面跳舞。

　　“这些信息变得越来越主流。基准和流行语不断变化，所以它就像一只螃蟹，总是横向移动。但你必须知道普遍的现实是什么，才能绕开它，找到你能产生共鸣的现实。”

　　了解现实。利用流行的观点。

　　正确传达信息不是一件容易的事情。好消息是，你的大多数竞争对手可能都忽略了这一点，这意味着你有空间进入并有效地控制对话。

　　“250亿益生菌”是一个有效的说法吗？500亿？1000亿？2000亿？号码是多少？

　　可能以上都不是。这些公司陷入了一场数字竞赛，并且忽略了更重要的一点。

　　或许是时候像螃蟹一样移动，找另一个故事来讲了。

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