品牌和企业合并——F15战斗机与787梦想飞机

品牌和企业合并——F15战斗机与787梦想飞机

四喜设计

　　1997年，波音公司和麦道公司同意合并。像大多数公司合并一样，这桩婚姻在纸面上看起来很棒:波音的优势——商用喷气式飞机——是麦克唐纳·道格拉斯的弱点。反之亦然。天作之合——或者至少是云中之缘。

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　　波音公司在军事方面的缺点将通过与麦克唐纳·道格拉斯公司的合作得到极大的加强，麦克唐纳·道格拉斯公司是F15战斗机、阿帕奇直升机、战斧导弹和许多其他成功武器系统的制造商。 四喜总监

　　两个全球品牌，都在寻求支撑其业务中最薄弱的部分。两种截然相反的企业文化。两个截然不同的品牌和一次命运多舛的企业合并。 包装找四喜

　　波音的交易证明了品牌和企业合并通常不会成功。

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　　我严重怀疑有多少M & A的大律师会围坐在他们的红木会议桌前，思考他们试图融合的两个品牌的细微差别。 四喜专业的包装设计公司

　　麦当劳道格拉斯品牌围绕着炸毁东西。造成伤害。杀死敌人。DC10和MD80的商业生产并不是该品牌的核心。

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　　他们的首选客户是世界各地的军人，都来自同样的、浆得很重的布料。当你长期向同一个同质的官僚群体销售产品时，你开始看起来和行动起来更像你的顾客。 四喜设计

　　在波音公司，文化围绕着两个词:安全和效率。Boing西雅图总部的命令与麦克唐纳·道格拉斯正好相反……不要杀人。

　　波音只想让人们安全舒适地到达目的地。当然，帮助航空公司赚很多钱。波音的客户是航空业高管，而不是国防部官员或外国将军。B2B销售与政府合同有很大不同。

　　这两种文化肯定会发生冲突。

　　正如彼得·德鲁克的名言，“文化早餐吃战略。”

　　为了获得关于商业战略、品牌和企业合并的第一手信息，我采访了一位最近退休的波音高管，他直接参与了两家公司的合并和整合。 “总会有一位高管最终在新的领域取得关键领先地位， 合并后的公司。那个人来自麦当劳。所以他自然更倾向于军事方面。这就像有两个你没有给予同等关注的孩子…最终他们开始打架。如果你从其中一个人那里拿了津贴，你就有大麻烦了。最终，两个孩子都会遭殃，”这位高管告诉我。

　　有常见的领导问题，再加上制造整合应该发生的较低层产品包装设计次的深刻问题。

　　“整合从底层开始。这就像拉上一件夹克的拉链……你可以在某一点上取得进展，但你走得越高，就越难让双方走到一起，”这位波音高管表示。"实际上，我们找不到任何共同点。"

　　所以，如果你把两种相互竞争的企业文化融合在一家公司里，这对品牌意味着什么？

　　在这种情况下，麦克唐纳道格拉斯品牌逐渐消失。它现在被称为波音综合防御系统。

　　在军事客户的眼中，波音品牌当然更强大，但他们都知道，这实际上是带有波音标志的麦道人和麦道产品。

　　在商业方面，波音品牌从合并中获益甚少。事实上，我的消息来源认为，787梦想飞机目前的延误可以追溯到，至少部分是因为合并。

　　“在军用航空领域，他们可以推动技术发展，承担更多风险。在商业航空业务中，你不会使用未经验证的技术，因为风险太大了。”

　　“但随着新领导层的上任，在波音尝试新事物的压力很大。787梦想飞机是一个梦幻般的平台，但他们选择了一个未经证实的机翼-机身接头设计，现在他们必须回去修复它。这非常昂贵。”

　　据《西雅图时报》报道，波音首席财务官詹姆斯·贝尔承认，延迟和问题给这个(787)项目的盈利能力带来了压力。

　　贝尔说:“我们一直关注计划延迟的累积影响以及它给成本带来的压力。”“我们也一直担心我们客户的延误，以及这如何转化为罚款或我们必须与他们一起解决的问题。”

　　尽管波音公司报告称最初从商业和军事订单中获得了丰厚的利润，但该品牌正在遭受损失。对于一个历史上一直成功保持低调的品牌来说，一连串的负面宣传是非常痛苦的。

　　因为在商业航空业，头版新闻几乎总是坏消息。

　　商业世界充斥着类似的冲突案例，品牌和企业合并是不一致的。例如，克莱斯勒/达尔默·奔驰的合并从一开始就注定要失败。(至少他们没产品包装设计有试图把奔驰的铭牌贴在所有的克莱斯勒小型货车上。)现在是菲亚特/克莱斯勒，克莱斯勒品牌麻烦大了。

　　麦克唐纳·道格拉斯公司与波音公司的合并就像梅赛德斯与艾布拉姆斯坦克制造商的合并。

　　不完全兼容的企业使命。

　　但是，并购很少考虑文化协同效应或共同的品牌价值。通常更多的是为了消除竞争，掩盖企业的低效或取悦华尔街。

　　品牌和企业合并几乎总是一场数字游戏，而不是品牌游戏。

　　如果品牌是一个考虑因素，更多的合并公司将保持两个不同的品牌——而不是试图在一个公司旗帜下整合。

　　麦道仍将是军事应用的品牌，波音将是所有商业运作的品牌。

　　亚马逊收购Zappos有可能成为一个更成功的例子。两家公司有相似的长期愿景。他们都强调客户服务和忠诚度。他们都是在线零售商。

　　不仅如此，贝佐斯足够聪明，认识到了Zappos品牌的价值，并没有扼杀它。

　　如果你正在认真考虑合并或收购，在你的尽职调查中包括一个全面的品牌评估。研究企业文化。与首席营销官讨论新合并品牌的长期品牌战略。考虑每个现有品牌的无形价值。

　　品牌和企业合并几乎总是会发生冲突。如果计划将两个品牌整合为一个品牌，这可能比你想象的要困难得多。

　　问问波音公司的工程师就知道了。

　　了解更多关于品牌价值和所有真正伟大品牌的共同点。

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