Deschutes酿造走向全国(如何在不出卖灵魂的情况下成长。)
俄勒冈州的本德是一个小镇，它以娱乐而非商业闻名。只有少数几个本土品牌已经成长为全国知名品牌。一杯是精酿啤酒再合适不过了。
说到手工酿造和啤酒厂营销，俄勒冈州是无可争议的领导者。本德是俄勒冈州的第一名，拥有全国最多的人均啤酒店。(最新统计是28个，至少还有十几个正在筹划中。本德人口9万。)
这一切都始于30年前，当时加里·菲什开设了德舒特斯啤酒厂。从那时起，Deschutes已经发展成为美国第6大手工酿酒厂，美国第11大酿酒厂。
产品包装设计那很大。随着弗吉尼亚州Roanoke的新Deschutes啤酒厂的计划建设，它一直在变大。
因此，挑战就来了:你如何快速发展并建立一个全国性品牌，同时又不疏远那些让你起步的本土早期采用者？
俄勒冈州到处都是这样的人……有影响力的啤酒势利者，他们喝很多酒，写关于啤酒花作物、IBU计数和木桶陈酿的相对好处的博客。
杰夫·比林斯利(Jeff Billingsley)在德舒特斯酿酒公司(Deschutes Brewing)担任营销总监时，我与他坐下来讨论了德舒特斯品牌，以及他在酿酒厂营销生涯中学到的经验。
比林斯利是德舒特公司仅有的拥有“大啤酒”经验的员工之一。作为Coors和后来Miller/Coors的品牌经理，Billingsley在2012年加入Deschutes之前管理过一些知名品牌，包括Miller High Life、Keystone和Hamms。
“米勒/库尔斯公司合并后，公司完全由财政驱动。这都是关于底线的，”他说。“当我开始在德舒特踢球时，情况正好相反。酿酒大师们掌控着局面，他们关心的是酿造最好的啤酒，而不是设法达到一定的利润。”
当然，如果没有一些流程，Deschutes不会如此成功。比林斯利说，在过去的几年里，这个团队变得更有商业头脑，但德舒特斯的文化仍然牢牢植根于酿造工艺和对酿酒大师的崇拜。
“我们(在营销部门)不会发现市场机会并说:“酿造这个。”比林斯利说我们仍然让我们的酿酒大师做他们认为正确的事情，并试图引导这个类别，而不是跟随它。Gary Fish(德舒特首席执行官)一直坚信这一点。仅仅因为有许多啤酒厂用IPAs扼杀它，并不意味着这就是我们要做的。"
啤酒厂营销从未如此艰难。从IPAs到黑啤酒和酸啤酒，每个手工酿造品类的竞争都很激烈。 该国现在产品包装设计有3040家手工酿造公司，预计这一数字在未来几年将翻一番。每个人都在赶当地啤酒潮流，令人麻木的选择数量正成为德舒特人和其他所有人面临的最大挑战之一。
“现在这个行业有巨大的增长，我们进入的每个市场都有一些好的本地酿酒商，我们必须与之竞争，”比林斯利说。“我认为本地运动比我们更大的竞争对手更具威胁。我们不能和西海岸以外市场的啤酒爱好者交谈。对那些人来说，我们还没有建立信誉。我们只是另一家试图从当地小初创企业手中抢生意的酿酒公司。”
比林斯利说，企业家精神是在任何市场中进行本地竞争的关键之一。它也来自于Deschutes的高层。Gary Fish于2013年被提名为Earnst & Young年度企业家。
“这是一个比我想象的更具创业精神的环境，”比林斯利告诉我。
“我们真的有能力尝试新事物。”这是加里成功的关键之一。我们不太关注竞争对手在做什么，而是更关注我们应该做什么。这是激励我们员工的动力。"
“你们必须用自己的方式为自己定义胜利。对我们来说，赢得不仅仅是市场份额。这是关于我们粉丝的体验，也许是关于让人们尝试一些新的东西，就像关于数量一样。”
比林斯利说，该公司最近经历了自我检查和研究的“深度潜水”，以清楚地了解他们的企业文化和品牌。他们在科罗拉多州的博尔德市雇佣了一家新的广告公司，并产品包装设计将在未来几个月引入新的包装和新的广告。
那么最重要的是什么呢？
“了解你的品牌真正代表什么，坚持下去，并找到合适的执行方式。不要为了追逐一个市场或一些新的机会而改变自己。”
俗话说，主要的是保持主要的东西。在Deschutes，这是“该死的美味啤酒。”
他们的精酿啤酒继续在最负盛名的国家和国际酿造比赛中获奖。他们的两种旗舰啤酒，Black Butte Porter和Mirror Pond Pale Ale，在他们进入的每个市场都卖得很好。他们在市中心的Bend Brewpub在八月迎来了有史以来最大的一个月。最重要的是，他们正在引入新的口味，即使对于最挑剔的啤酒爱好者来说，也能保持Deschutes水龙头的相关性。
根据啤酒酿造商协会的啤酒厂营销数据，德舒特斯目前拥有15个新精酿啤酒品牌中的3个。我个人认为他们正在用他们季节性的比利时风格的IPA来杀死它。D-licious。德舒特斯。
注意:这不是一个关于啤酒营销的付费帖子，尽管我很乐意接受免费的咆哮者填充形式的礼物。
想了解更多关于啤酒营销和更多成功的本土品牌走向全国的例子，试试这篇文章。
