什么是品牌反应？

就是说，哪怕顾客初次听到，也要一听就感觉是个品牌名而不是个通用词汇，才容易被当作品牌来记忆。如果有人谈论一个有品牌反应的名字，路人甲偶然听到那么一下，就可能产生品牌印象；以后见到该品牌时就可能冒出噢～我好像听说过的念头，其它条件相同时，熟悉感可导致优先选择。在惨烈的同质化竞争时代，这一丁点选择优势的马太效应说不定就让你的品牌最终取胜。
我卸任三泰电子董事的最后一次董事会上，听到三泰正在试点小区智能快递柜，品牌名叫我来啦，我一听就问谁来啦？，这显然是一个既无定位反应也无品牌反应的坏名字，当即强烈建议公司将品牌名改为速递易。现在，速递易已成为智能快递柜的品类代名词，进入的小区数超过所有竞争对手总和的十倍。互联网企业中类似我来啦的品牌反应微弱甚至缺失的名字如去哪儿要出发去啊来往饿了么阿姨来了大姨妈今日头条喜马拉雅等不胜枚举。

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品牌反应依赖于现实状况和文化背景。比如红牛有品牌反应而黄牛就没有，因为现实中没见过红色的牛而黄牛则作为经常谈论的类名词。又比如白象在中国有品牌反应，因为中国大象不常见白象就更不常见，但在泰国的文化背景中白象就没有品牌反应而是另有其义。泰国历史上国王对臣下不满就会赐他一头白象，因为白象被时人视为神物，啥也不能干却供养费用巨大，被赐白象的大臣很快便要家道中落了。于是白象演变成了昂贵而无用的东西的代名词（白象方便面躺枪了）。
有的企业以为将品类名注册为品牌名，就可以独占品类封杀竞争对手，这是一个天大的误区。比如，普通消费者听到金华火腿多半会问哪个牌子的金华火腿最好？，即便看到金华火腿产品也可能困惑这产品咋连个牌子都没有？，恐怕这是让独占了金华火腿商标的金华火腿公司吐血的问题。而金华地区的其他火腿，品类名只好改为金字火腿，导致金华火腿品类缺乏跟进者而缺乏热度，难以做大。

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我们投资的德州扒鸡也面临和金华火腿类似的问题，好在德州扒鸡是开连锁店的，名字的不利比起放在超市货架上卖的金华火腿要小。如果德州扒鸡不是硕果罕存的中华老字号，那就不如改名算了。冯卫东

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