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仲景宛西制药产品太多太多,看看四喜怎么设计包装


2022-08-09T10:08:27 编辑:四喜亮点包装设计

仲景宛西制药产品太多太多,看看四喜怎么设计包装

仲景宛西制药是中国中药标杆企业,中药产业化、现代化的先行者。

公司以“药材好,药才好”为制药理念,主要生产“仲景”牌六味地黄丸、逍遥丸、归脾丸、藿香正气丸、黄连上清丸等100多种中成药产品。

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2021年,四喜服务仲景宛西制药,为旗下产品做包装升级。

仲景宛西制药产品结构复杂、数量众多,产品包装该如何设计才能突出产品识别,强化品牌认知?


第一步:厘清产品结构

四喜用“认知产品+配套产品+周边产品”的产品结构,为中华名药代表品牌“仲景”,厘清产品结构,让产品各就各位。

这样做,利于企业自上而下明晰工作中心和一贯坚持,避免眉毛胡子一把抓,跟随市场热点而摇摆不定。



认知产品:解决用户的核心痛点,最能体现品牌差异和特性优势,描述品牌定位,建立统一认知,新顾客往往是从认知产品来认识品牌的。

配套产品:围绕着用户痛点来给认知产品做强化和补充的产品。但不排除两者的角色随品类的发展变化而发生互换。

周边产品:满足用户其他多样需求而开发的产品,方便消费者选择,又能增加企业的边际收益。



认知产品是诸多产品中,最能体现品牌差异化和特性优势的产品。

它不仅是某个产品,也可以是一项服务、一项业务、一个板块、某个战术、某种特性等。

认知产品=品牌定位,是对品牌认知最集中的、彻底的展现,是企业的核心命脉,C位担当!

除认知产品,其他产品该如何归位?

按照和认知产品的亲疏远近关系,把这些产品分别归位到“配套产品”和“周边产品”这两个阵列中,共同跟随并捧着认知产品这颗最闪亮的星。

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图片源于谈博士《认知战》


六味地黄丸是仲景品牌的认知产品。

六味地黄丸,源自医圣张仲景的补肾经方,是仲景中药的经典传承,是顾客接触较早、较多的产品。


桂附、知柏、明目、杞菊、麦味五款地黄丸系列,,是配套产品。

它围绕着用户痛点来给认知产品做强化和补充,与六味地黄丸相辅相成,关联度高。

未来,随着品类的发展变化,他们也有可能角色互换。


黄连上清丸、藿香正气丸、清热解毒口服液等,是周边产品。

它是为了满足老顾客其他多样需求而开发的产品。

既丰富了老顾客多样性的消费需求,方便他们的选择,同时又能增加企业的边际收益。

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第二步:设计产品包装范本

产品结构厘清之后,每个序列包装该如何设计,既能凸显认知产品的战略定位,又有助于建立层级分明的包装范式,清晰和统一品牌认知呢?

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“认知产品”设计原则:强化品牌识别

六味地黄丸是仲景品牌的第一代表,是企业资源的集中地,包装设计要突出品牌识别:品牌名称、品牌logo和视觉符号。

因此,品牌名称“仲景”组成的红色logo和张仲景人物插画突出放大,产品名红底白字凸显放大,让六味地黄丸与仲景在视觉上一脉相承。

顾客看到仲景,就能想到六味地黄丸;看到六味地黄丸,就能想到仲景。

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“配套产品”设计原则:相对弱化品牌识别,强化产品识别

消费明目等五款地黄丸的顾客,是之前消费了六味地黄丸的老顾客。

为了方便老顾客按需选择,明目等五款地黄丸视觉风格和板式与认知产品接近,但品牌视觉识别相对弱化于认知产品,强化其自身产品识别。

仲景品牌信息,起到信任背书的作用,包装上肯定要有。

但为了与认知产品形成区分,同时又能突出产品本身,在两处进行调整。

第一:Logo颜色,放弃常用的红色,对品牌信息进行改造和颜色弱化。

第二:产品名底色,采用体现产品特性或功能的颜色,与logo颜色一致,起到突出产品识别的作用。

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“周边产品”设计原则:进一步弱化品牌识别,进一步强化产品识别

消费黄连上清丸、逍遥丸等周边产品的顾客,是从六味地黄丸和其他地黄丸那儿来的。

作为老顾客的他们,对品牌信息,再熟悉不过。品牌信息进一步弱化,作为信任背书有就可以。

因此,品牌logo,缩小置于右上角,张仲景人物,logo已有,直接拿掉。

在保持品牌视觉风格的前提下,周边产品封面版式的设计要适度差异化。

四喜用上下撞色设计,明显区隔于认知产品和配套产品,产品名黑字居中,以此打造有层次的产品梯队。

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通过对产品结构的梳理,让产品层次清晰、位置明确。

在此基础上,按照“认知产品+配套产品+周边产品”的设计原则,设计和建立包装范本,各个产品按各自的范本设计即可。

更为重要的是,采用“认知产品+配套产品+周边产品”的设计原则,为企业带来诸多好处:

1.包装设计不再各式各样,产品形象基本统一,共性之中有差异,一家之作。

2.不管产品再多,包装设计都有原则可抓,有规律可循,设计事半功倍。

3.产品包装形象规范,对外有利于建立清晰统一的品牌认知;对内实现多元经营,给企业创造更大的边际收益。

如果你的企业,也存在:产品结构不清晰,犹豫砍还是留;产品太多,包装不知道如何设计;产品包装形象不统一,对品牌认知造成干扰和混乱等等类似问题,期待本文仲景药业的多产品包装实践,能给你带来些许启发。


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