品牌体验的四种方式

品牌体验带给客户更多的是一种心理活动。从心理的结构出发，可把体验系统分为4个方面。 www.4vi.cn

感官体验。人与外界互动时，依靠的工具是感官，因此感官体验是人最基本的反应，是其他体验的基础。它是眼、耳、口、鼻、身与外界进行信息交换过程中所体会到的愉悦感。比如看好看的色彩与形状，听悦耳的声音，吃可口的饭菜，闻香味，摸手感好的物体，都会给人们带来愉悦感。在五官与外界接触过程中形成以色悦人、以声动人、以味诱人、以情感人的真实立体式品牌体验。必须注意到，品牌的体验过程与消费者的多个感官作用相联系，消费者通过看、闻、触等多种手段来注意和感知品牌符号。消费者可以通过视觉的形象，对产品形态、色彩、材料或者平面广告、销售环境等进行体验，也可以借助听觉的广告语言、销售场所的音乐等，还可以通过触觉方面的使用操作，甚至嗅觉方面的特定香味等进行感受。显然，一个品牌同时启动的感官或感觉越多，就越有可能影响消费者的行为的能力。一个三维的、多感官体验的品牌，比二维的品牌传达的效果要有效得多，给消费者的感受也更为真实。这是一种全方位的品牌体验。品牌的全方位体验应该通过企业旗下的各项系列产品、媒体广告、宣传资料、企业建筑，信笺上所印的头衔、包装、商贸展示、交通工具等各个方面进行。 本来来自四喜包装设计

越来越多的研究显示，要想俘获顾客的心，也许应该首先抓住顾客的感官。声效策略专家崔杰（Julian Treasure）认为声音会增加顾客的体验价值，他强调应该像对待人们视觉所及的风景一样，仔细评估听觉所及的音景。而英国牛津大学的调查则发现，人会把气味与特定的经验或物品联想到一起，

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雀巢的标志性符号是一个鸟巢，一只鸟在哺育两只小鸟，这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品，强烈的视觉冲击在消费者心中注入了品牌慈爱、温馨、舒适和信任的个性。在2007年，手机巨头索尼·爱立信（Sony Ericsson）推出的一款使用时会发出淡淡清香的新款手机，据说闻了这种味道可以平静内心，安抚烦躁的情绪，这让我们不得不感慨Sony Ericsson在品牌方面的创新能力。而今天，嗅觉更是掀起新一轮的品牌风暴。无论是星巴克未进其门便能先闻到的浓郁香味，还是喜达屋旗下所有酒店里弥漫的那种高贵奢侈的迷人芬芳，都让人流连忘返，而北美时尚品牌BOSS将男人的味道这句广告语与店内魅力张扬的男性香味融为一体，更是成为视听品牌与嗅觉品牌完美融合的典范。

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情感体验。人有七情六欲，人如看到红色的火焰或灰暗的天空，随之而感到的就是一种愉快或是阴沉的情绪，这是情感体验。人的情感会对感官所感知到的对象进行投射而赋予其本身没有的属性，如花草树木、流水白云本身并没有什么情感，但由于特定的情感作用，我们会把某种主体的联想赋予它们：树木的呻吟、花儿的飘零、风的怒吼、水的低语、白云的来去匆匆，都是人的情感体验的具体表达。当然，人的情感不仅仅表现为情与物的融合，还表现为人与人之间的互动，追求关爱与被关爱，追求亲情、友情和爱情。这种种情感都会在心中形成体验，都属于情感体验的范畴，如露华浓的品牌展示如图2-21所示。 四喜亮点包装设计

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图2-21 露华浓代表了跨时代和跨地域，其创始人查尔斯·雷夫森（Charles Revson）有句名言：我们不是在销售化妆品，而是销售希望。很好把一种关爱情感放在了产品里面进行传播

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成就感体验。按照马斯洛的需求层次理论，除了最基本的生理和安全需求，还有更高层次的追求自我尊重和自我实现的需求。这种需求是人社会性的一种表达。人在满足情感生活需要的同时，还需要通过拼搏奋斗来获得社会成就，并得到社会的认可。因此，人在追求或享受成功的过程中，就会产生成就体验。

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社会的认可是广义的概念，可以通过多种方式实现，所以成就体验也有多种表现形式。但从本质上讲，社会认可的无非是名与利。对成就的追求也就是对名利的追求，它表现为人的控制欲、权力欲、占有欲。这种种欲望的满足是成就体验的具体表现。

奢侈品牌的构建一直利用这一点，在品牌的各个环节让购买者获得这种感觉。奢侈品激励构建精致的生活品质，部分人认为这是使用者身份地位的象征。消费群体也明显表现出对主流奢侈品牌的倾向性。这种倾向的背后隐藏着消费者推崇社会认可的积极荣誉观。据《时代》杂志的全球调查，多数中国人把奢侈品当做地位符号（status symbol）。其实，地位符号和炫富型消费（conspicuous consumption）这两个说法在某种程度上体现了人类的本性，甚至动物界也会存在。例如，科学家通过对动物行为进行研究发现，像黑猩猩这样的高智慧动物也有自我意识，它们会照着镜子，拿掉脸上的异物。

精神与心灵体验。名利的满足并不足以让所有的人感到快乐。现代心理学的研究表明，人的幸福感更大程度上取决于精神的满足而非物质的满足。在满足了物质和名利之后，精神需要被更加凸显出来。精神不同于情感和成就感，它超越于物质名利之上。比如我们沉浸于画的美感与意境中，通过吟诗作赋来言志，通过养花或读书来陶冶情操，都是精神生活的表现，这一过程中产生的体验则属于精神体验。它表现为我们对世俗名利的舍弃，对高雅情趣的追求。精神体验不是我们日常生活中体验的主体，但人一旦有机会超越名利的羁绊，这种体验就会显现出来。精神体验与精神寄托是密不可分的。缺少精神寄托的人精神体验也会相对较少。在追求精神寄托的过程中，精神体验会在不同的时空点上以不同的形式实现。

精神体验超越了物质和普通情感的束缚，使人得到了精神的放松与满足，但精神满足并非人追求的最高境界。当代日本著名佛学大师阿部正雄在《禅与西方思想》一书中指出，人是一个形而上的动物。对真善美的追求和终极关怀的产生是植根于人性之中的。每个人都面临着生死的问题，人到底从何而来，又到哪里去？心灵深处有一种力量使我们不断追问着类似的问题。对这些问题的回答属于形而上本体的范畴，它已超越了普通的精神体验，而与形而上本体存在着某种融合，是超道德而与无限相同一的精神感受。人对心灵归宿的追求是最深层最本质的追求，也是最难达到的追求。人们在追求心灵归宿过程中产生的体验就是心灵体验，比如宗教体验。这种体验只可意会，不可言传，它不可捉摸，但又无处不在。

如果说奢侈品构建的是一种成就感，那么比其更高端的就是构建精神和心灵感。对于那些已经腰缠万贯、看破名利的人来说，开发这个层面的服务体验正是满足了他们的需要。

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