《四喜卖货的包装》-做对了什么,包装自己能卖货?-002

​做对了什么,包装自己能卖货?

从看见产品到决定购买,“四力”依次发生作用

1.吸引力。即“引起注意”阶段。

2.需求力。即“明确品类,对接需求,唤醒欲望,获得入围资格”阶段。

3.理由力。即“发现差异,超出预期,给出购买理由,选择中意品牌”阶段。

4.信任力。即“提供证据、打消疑虑,产生信任”阶段。

包装信息筛选原则

什么决定了顾客购买行为?为什么60%的消费者在货架前临时改变了主意,卖货包装的核心信息是什么?做对了什么,包装就能自己卖货?

四喜研究发现,在企业和产品与顾客和购买之间横亘着一个巨大的鸿沟,这个鸿沟就是信息不对称和彼此不相信。因此,卖货的包装,就是在鸿沟上架起一座桥梁,这是沟通的桥梁和信任的桥梁。所谓卖货的包装,就是能够让产品与顾客快捷、低成本沟通,快速建立信任的包装。好包装自己会说话,好包装自带信任状。

“好包装,就是卖货的包装”是从企业经营结果来看什么是好包装,如果我们换一个角度,从营销效率与工作方法来看什么是好包装,答案是:掌握沟通技巧,取得顾客信任的包装,就是好包装。这样的包装才能自己卖货。

有专家研究发现,营销传播中80%的费用花在了传播沟通上。好包装与差包装的差距(其实也常常是好产品与差产品的差距)主要差在沟通效率和沟通成本上。

因此,从这个意义上说,包装设计的一切努力,都是为了降低沟通成本,快速通畅沟通,快速建立信任,提升成交效率。包装设计要让顾客秒懂产品和品牌价值,让顾客一见倾心地喜欢产品和品牌,让顾客没有顾虑地放心购买。

快捷沟通,让顾客省心、省力和放心,这是卖货包装的秘密;大幅降低顾客理解和信任的时间成本和金钱成本,是包装打开畅销之门的钥匙。

本章让我们揭开卖货包装的秘密:做对了什么,包装就能自己卖货。

从看见产品到决定购买,“四力”依次发生作用

看一个新产品的包装是不是卖货,我们要暂时将其他传播推销手段全部抽离,这样才看得准。没有广告,没有导购,没有搭赠……只靠货架上的包装(也指电商详情页中展示的包装)介绍产品和品牌,看看能否吸引和打动顾客,能否成交。

顾客从看见产品(包装)到决定购买,短短的几秒钟,最长不过一两分钟,中间发生了什么?是包装上的什么力量促使购买发生?

四喜研究发现,一款包装产品要想实现从顾客看见到决定购买,必须具备“四力”:吸引力、需求力、理由力、信任力。“四力”发生作用,让顾客递次经历“引起注意”阶段;“明确品类,对接需求,唤醒欲望,获得入围资格”阶段;“发现差异,超出预期,给出购买理由,选择中意品牌”阶段;“提供证据、打消疑虑,产生信任”阶段,从而跨越“鸿沟”,最后付款成交。

下面分别阐述卖货包装“四力”。

1.吸引力。即“引起注意”阶段。

吸引顾客注意,这是卖货包装发生作用的第一步。先入眼,后入心。新产品如果没有吸引力,不入眼,后面的事情就不会发生。

因此,包装首先要有吸引力,这个吸引力要在货架上衡量。十九世纪美国著名的作家亨利.大卫.梭罗曾经说过:“重点不是‘看到’,而是‘发现’”。看到的,无足轻重,被发现的,一定有所不同,说明有吸引力。

卖货的包装,尤其是新产品包装放在终端货架上,要有先人一步的吸引力,产生陈列优势,在众多同类产品中脱颖而出。被选择的第一步从具有吸引力,引起注意开始。 

吸引力的创造方法:

包装的什么元素能够产生吸引力呢?

包装设计的四大构成要素——形状、图形、文字和色彩都可以产生吸引力。设计者有意识地调动一两种元素,放大使用,就会产生吸引力。

这是以形状吸引人的:

 

 

这是以图形吸引人的:


这是以色彩吸引人的:

东村辣椒粉的包装是红白相间的条纹,远看非常抢眼,又与辣椒粉品类联想非常贴合,这就够了。

 

“翻个儿”黑豆豆腐只有两种颜色,在终端很抢眼球,又非常恰当地反映该豆腐是黑豆豆腐。
这是以造型和色彩吸引人的:
设计:Pavla Chuykina (俄罗斯)
 
 
这是以色彩和图形吸引人的:
饮品类:Pridem’s Gin设计:Enpedra Estudio (西班牙)
 
包装吸引力的目的是引起注意,不是深入沟通,不是打消顾虑,无需仔细端详和深思熟虑,一切都是直觉。顾客目光一扫,一秒钟、半秒钟,就决定顾客是否停下脚步进一步了解沟通。卖货包装是分步解决问题的。
创造吸引力的两个原则:
一是,用足一两种要素,整体感要强。
无论运用包装设计的四大构成要素中的形状、图形、文字和色彩哪个要素创造吸引力,都要围绕一个创意中心,用足一两种要素,营造整体感。因为具有整体感的产品放在货架上才能被发现。一个包装,是一个整体,几个包装排列在一起,也要看起来似乎是一种颜色,仍然一个整,不能看起来支离破碎、杂乱无章的。
 
包装上的面积本来就不大,最忌讳的是包装上的每一种元素想放大使用,想法太多,每一种颜色都要抢眼,结果远看没有整体印象,近看信息混乱。
 
二是,让终端决定应用哪个差异。创造吸引力不能闭门造车。色要艳?不一定;用红色波长传得远,也不一定,一切都要到终端找答案。看看货架上的同类产品用什么颜色、什么风格,然后用设计手段制造反差,反差越大,就越能够引起注意。可口可乐是红的,百事可乐就是蓝的,就是这个道理。所以,同类的商品通常用什么颜色的时候,你用他们的对比色就是了。
 
2.需求力。即“明确品类,对接需求,唤醒欲望,获得入围资格”阶段。
当包装吸引了顾客的注意力之后,顾客对该包装产品和品牌的关注开始由表及里、由眼入心,包装与顾客的沟通走向深入。
 
产品和品牌信息的传达和沟通是有主次先后的,卖货包装上的信息,也是按照顾客关心的顺序安排的。顾客优先关心什么信息,包装设计就优先传达什么信息。顾客总是先想品类,后选品牌。
 
顾客被包装吸引,走到跟前拿起产品仔细看包装,此刻,他脑海里首先浮现出一个问题:“这是什么?”
 
顾客一定会这样想,这是顾客第一次看到听到一个产品之后的本能反应,是消费者行为规律,没有为什么。品牌主和产品包装所能做的就是,抓住这个宝贵机会,清晰而简洁地做出回答。顾客想知道什么,包装及时给出,效果最好。
 
 “这是什么?”问的是产品品类,是纯净水?矿泉水?橙汁?还是能量饮料? 因此,卖货包装必须明确品类。品类对接的是顾客的认知和需求,顾客首先要看看需要不需要(注意,这里是需要不需要,不是选择不选择)。
 
需要不需要是第一级筛选,是“入围赛”。品类清楚,吻合或者超出顾客需求,顾客才会进入第二级“有何不同”的品牌选择。如果品类信息不清楚,那么你的产品在这里就被顾客淘汰掉了,失去了入围的资格,也就没有后来。
 
下面这款产品是什么?企业的人告诉我这是“新鲜辣酱”。找遍瓶子上也没有“新鲜辣酱”四个字。先不说品类名称能不能找到,就说“新鲜辣酱”作为品类名称对不对。
 
据企业介绍,这个产品是新鲜辣椒剁碎装瓶,没有发酵酿造,就这么简单。企业想,这是最最新鲜的,新鲜辣椒摘下来就剁碎装瓶了,没有比这个更新鲜的,于是起名叫做“新鲜辣酱”。这是一个糟糕的品类名称,是制造混乱的品类名称。就算“新鲜辣酱”在瓶子上出现,这个品类名称也够让顾客崩溃的。
 
第一,“新鲜辣酱”的词根是“辣酱”,“新鲜”只是形容,不是定义,并不能像香菇辣酱一样成为新品类。“辣酱”前面无论加多少个“新鲜”也无济于事。
 
第二,想通过“新鲜”二字创造一个酱的新品类,不会成功,因为与消费者对酱是发酵工艺的传统认知严重冲突。
 
因此,这款产品品类名称不清,顾客不知道自己需要不需要,没有多少顾客有耐心研究和猜测。“新鲜辣酱”人为制造了障碍,极大抬高了沟通门槛和认知成本,顾客被火红的颜色吸引过来之后,又大量地流失,令人痛心。
图片来自淘宝
做正确的事,为这款产品起一个简明清晰的品类名称,将会大大提升销量。比如叫做:鲜剁辣椒,新鲜焗椒碎,鲜辣子,鲜辣剁,鲜辣碎。这多好,清楚通俗没有误解。
需求力的创造方法:
一是,任何产品的品类名称必须清晰,这是硬要求。
如上所述,任何产品的品类名称必须清晰,因为顾客首先用品类思考(思考自己需要不需要),然后以品牌选择。即便品牌大如可口可乐和百事可乐,罐体上也有“汽水”二字。新创品牌不要因为重视品牌,就把这个顺序搞反了。创新产品如果品类信息模糊直接贩卖品牌,顾客就直接晕掉了。
事实上,许多创新品类,新颖的产品和新颖的品类名称本身就能够产生需求力,比如苹果开创的无键盘智能手机,比如穿梭自如平衡车,比如农夫山泉的NFC果汁。
老品类,从品类名称到产品特征,必须认祖归宗,不可以创新;新品类,品类概念要与消费者原有的品类认知建立联想,沿着品类分化规律命名。没有讲透  听不明白
二是,需求力有大有小,品类不同命运则不同。
你的品牌进入什么品类或者创新品类的品类名称采用哪个词根,关系到需求的大小也就是市场潜力的大小和竞争的强弱。
猕猴桃刚被引种到海外时,叫做“中国鹅莓(Chinese Goose Berry)”,结果乏人问津。直到新西兰人把它改名叫“奇异果(Kiwi Fruit)”,顾客一听名字就想尝一尝它奇异在哪里,现在奇异果风靡全球,以至于世界上的许多人误以为奇异果原产新西兰。
果醋如果当初起名叫做发酵果汁,市场肯定比现在大得多。果醋这个品类名称把自己搞到调料堆里了。
品类命名无小事,品类名称的好坏,轻则可以影响品类发展速度,重则可以决定品类生死。
3.理由力。即“发现差异,超出预期,给出购买理由,选择中意品牌”阶段。
购买,是需要理由的,品类价值不是购买理由。
包装回答了“这是什么”,呈现了品类价值,只解决了需要不需要的问题,此时顾客还不会决定掏钱购买,因为不是购买理由。包装还要回答“有何不同”,即需要提供顾客理解并认可的有意义的竞争性差异,这才是顾客购买理由。
图片来源:http://rizhao.dzwww.com/jxhd/201712/t20171215_16293333.html
品类价值让品牌进入选择范围,但不能成为购买理由。一瓶乳酸菌饮料即使具备乳酸菌饮料的全部特征:乳酸菌发酵、酸酸甜甜的、乳白或者炭烧颜色等等,也不能成为购买理由,它只是你的产品能够摆到货架上的一个资格条件,你得到了一个和其他乳酸菌饮料摆到一起的机会,有了一个消费者选择你的可能。
 
美国乳酸菌饮料品牌界界乐拥有60年的历史,采用新西兰进口奶源、美国丹尼斯克优质菌种,240天常温超常保持期,这是国产许多品牌不具备的,还有原味、草莓、蓝莓、芒果和水蜜桃5种口味,每天变换,选择更多。这些因素中的一个或者多个因素,成为最终顾客选择界界乐的理由。
图片来自淘宝店铺
 
同样是酸奶,“如实”是无任何添加的“纯净发酵乳”,这成为追求品质生活的高端消费之选。
图片来自:农夫山泉官网
 
同样是橙子,农夫山泉橙子与褚橙有何不同? 农夫山泉橙子宣称甜酸比17.5°,这是选择品牌的依据,是顾客下决心购买的购买理由。
 
理由力的创造方法:
购买理由,即你的品牌与竞争对手的区别,即你的品牌的差异化价值。这个区别不能自说自话,而必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。这样,顾客才会认为你的品牌有价值,才会考虑购买。
如何创造一个品牌的差异化,这是一篇巨大的课题,不夸张地说,这是整个营销界永恒的课题。本书在这方面不展开讲解,只提几个要点:
一是,建立筛选标准。
一个品牌有众多的差异化,到底提炼和主打哪个差异化概念,要做筛选。怎么筛选?一个好的品牌差异化概念,1.要说重要的价值和差异,像抓手一样可以统领其他价值;2.要跟消费者关联紧密,这些价值是他们重视的;三是竞争者没有;四是具体的、顾客可感知、容易视觉化的。这是我们筛选品牌差异化价值的标准。
 
二是,自己要能够验证对错。
有不少品牌自以为回答了有何不同,但顾客听来却莫名其妙。是否有效回答了“有何不同”的问题,主要验证的方法就是看顾客会否追问“那又怎样”?
 
一点强调:创新产品,品类比品牌重要。需要放大品类价值。老品类新品牌,在品类清楚的前提下,品牌的差异、特性决定顾客是否购买。
 
4.信任力。即“提供证据、打消疑虑,产生信任”阶段阶段。
当包装传达出产品具备某种优异特性、独特价值,炫耀自己“有何不同”时,顾客通常会打个问号,将信将疑,会在脑子里提出疑问“何以见得”。因为毕竟是品牌企业自己讲出来的。怎么让顾客坚信不移呢?卖货包装还要自带“信任力”,也称作“信任状”,也就是必须回答“何以见得”。
 
信任状就是让品牌价值与定位显得可信的佐证。“信任状”有三种:可信的承诺,顾客能够自行验证的事实和第三方权威证明或背书。
 
信任状是卖货包装事先准备好的说服理由,随时等待把顾客最容易产生的疑虑打消,消除最后一个影响成交的隐患,从而让顾客顺利进入最后的“付款购买”阶段。
 
作为信任状的事实不一定是客观事实,也可以是“认知事实”,也就是在顾客认知中被当作事实的观念。比如,核桃补脑、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热,就是多数中国人的认知事实,对他们来说这些事实还需要怀疑吗?认知事实对于品牌来说是一种必须正视的客观存在,至少应作为“准事实”对待,是营销中的应该好好利用的条件。
信任状的三种类型-《升级定位
 
卖货包装要具备完整的“四力”,“吸引力”“需求力”“理由力”“信任力”依次发生作用,牵引顾客坐上购物滑梯,一溜烟没有悬念地滑到收银台。
 
卖货的包装必须具备注意力、需求力理由力和信任力,任何一力缺失,都会让顾客转身离去,购买就不会发生。 
本文节选自张正、倪飞合著新书《四喜卖货的包装》
 

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