《四喜卖货的包装》包装,一个被严重低估了的营销手段001


第一章  包装,一个被严重低估了的营销手段
 
三个用包装实施战略的案例
案例一:小罐茶,给顾客一个全新的选择茶的标准和方式
案例二:江小白,里里外外都是为年轻人做的
案例三:高端亚麻籽油品牌“爱度”,用透明瓶子来彰显定位
结论:包装的地位和价值千万不可低估
 
好包装,就是卖货的包装
什么是包装?
什么是好包装?
多视角看包装
三个用包装实施战略的案例
日本教父级国际著名平面设计大师原研哉说:“设计的本质,是解决某一个社会生活的问题。”
我们先不急给包装下定义,首先需要想想包装是干什么的,也就是包装的目的是什么,包装能够解决什么问题?四喜包装设计公司(下称“四喜”)认为,包装的核心目的是“卖货“,是为企业解决卖货问题的。
卖货,直击包装的本质目的。不谈这个目的,其他意义都不值一提。也因此,这个观点一经提出,没有人反对。
但是,对包装的认识到此还不够,我们仍然带着解决问题的观点,从企业经营的全局和战略高度看包装,还有更多发现。
先请看三个案例。
案例一:小罐茶,给顾客一个全新的选择茶的标准和方式
2016 年,“小罐茶”横空出世,这是中国有茶历史以来首次以“小罐茶”的创新包装形式卖茶,给顾客建立了一种全新的选茶标准和方式,让中国茶的消费从复杂、需要懂茶变得简单、方便,颠覆了行业,当年实现营收1亿元,第二年营收超7亿,在中国茶企中一举排进前三。2018年,小罐茶年销20亿,基本达到了盈亏平衡,2019年实现盈利。 
小罐茶对不同品类的茶以统一的包装形象、统一的重量和统一的价格出现,以包装为手段,让选茶、喝茶、送茶变得简单,有标准,好决策。
某种意义上,小罐茶以包装为手段,从客户需求出发,超越传统茶的属性,让茶从过去的农产品变成了现代消费品,在很大程度上解决了茶叶销售长期以来存在的来源不透明、品质不透明,价格不透明、渠道不透明的问题,小罐茶成为了“硬通货”,到哪都是不二价。那么,小罐茶就是全新的选茶标准和方式。这是一种突破行业传统的大胆创新。
对于非常懂行的个体来说,小罐茶不一定是最好喝的,铝罐包装也不一定是最优的,但够简单,好操作,有逼格。茶永远离不开“买、喝、送”三件事,小罐茶给出解决方案。
案例二:江小白,里里外外都是为年轻人做的
在白酒市场上,江小白没有历史,不说窖藏。在中国传统白酒市场萎缩的情况下,打开了一个全新市场大门,实现销售从零到十亿的奇迹。对于江小白的成功,多数人看到了“江小白”这个名字,看到了不讲究的白光瓶,更被印在“语录体”、“表达瓶”、“同城约酒”的所谓的文化表达所吸引,而只有少数人能够领会到,江小白的创立者陶石泉是以包装为载体,缔造了一个属于年轻人白酒的全新体系。几乎所有的创新和改变,都是用这个瓶子及瓶子里的内容体现出来的。
1.容量少。年轻人酒量不大、酒龄不长,江小白放弃传统白酒动辄400-500ml,主销产品是100ML的小瓶。聚餐时一人一瓶,自由自在。年轻人觉得自己很给力,可以干掉一整瓶白酒。
2.口感清爽。传统白酒浓烈、重口味,追求丰富感,江小白反其道行之,以“简单、纯粹、轻口味”迎合新新消费者,减轻辛辣刺激,走国际酒威士忌、白兰地、朗姆酒的路线,让年轻人从里到外认识到,这是自己酒。
3.配方简单。为了实现口感清爽,江小白以单一高粱为原料,不同于传统白酒采用多种粮食酿造,口感更稳定,更清净,不追求复合。
4.度数低。为了让年轻人搞定酒而不是让酒搞定年轻人,江小白以40度为主要品种(也有25度的),远低于传统白酒一般在45度以上,动辄都是50多度的高度酒。让年轻有自信。有驾驭感、成就感。
由此可见,江小白以包装为载体,从里到外紧紧地以年轻人为核心,把产品做到了年轻人的心坎上。江小白的广告从来没有直接大肆宣传这是年轻人的白酒,可是当年轻人看过尝过,从心里认同,这就是我们的酒。
案例三:高端亚麻籽油品牌“爱度”,用透明瓶子来彰显定位
亚麻籽油是食用油中的小品类,品牌众多。从冬奥小镇崇礼走出来的“爱度”亚麻籽油作为后来者,发现了一个价位空档——高端价位。怎么占据这个高端价位呢?战略载体就是包装。

首先,爱度亚麻籽油突破性的选择了透明瓶子,无论是在超市货架上,还是电商产品目录页中,爱度的透明玻璃瓶子在同行的深褐色、深绿色瓶子中独树一帜,非常抢眼。
食用油需要避光保存,见光会加快食用油产生游离基,使油脂氧化加快。这有科学依据和行业通行做法。
爱度突破行规、采用透明玻璃瓶,是经过利弊权衡后的正确决定,需要很大的勇气。透明玻璃瓶在货架上产生的强烈差异以及给顾客带来的直观美好体验,远远大于有可能被人耻笑不内行不科学的风险。其实,食用油在几个月之内用完,因见光变质的风险可以忽略不计。
第二,爱度亚麻籽油在行业中首家应用6度提纯专利技术(除胶提纯、除酸提纯、除水提纯、除色提纯、除臭提纯、除蜡提纯),油体清澈通透。只有用透明玻璃瓶,才能把6度提纯优势彰显尽致,实现内在差异可视化和外在化。
结论:包装的地位和价值千万不可低估
以上三个案例表明,包装是企业落实战略意图的重要工具与载体,有时重要到是第一战略工具的程度。虽然不能说企业经营的每一个时期对包装的倚重都这么强烈,但是,包装在必须忠实体现战略这一点上面毋庸质疑,不可跑偏,不能随意而为。
现实中,虽然多数企业看起来很重视包装,但是没有用战略视角衡量和审视包装,把包装的事情看小了、看单一了,与企业战略和战术体系割裂开了,其地位和价值被严重低估。
包装为产品穿新衣但不是为了穿新衣,是为卖货。而怎样卖货,面向谁卖货,在哪些渠道卖货、与谁竞争?这是企业战略和品牌战略决定的,包装理所应当接受战略指引,与营销传播体系中的其他战术工具一样,各尽职能,分工合作,共同成就战略。
总之,包装是品牌创建、市场营销的题中之义,优秀的包装(卖货的包装)一定是战略指引下的包装,是战略实施的载体,有时重要到是第一战略工具的程度,包装的地位和价值千万不可低估。
一款包装是优是劣,要放在企业战略和品牌战略的视角中评判,包装要在卖货的同时体现战略,不断夯实战略根基,这才是四喜主张的包装设计的目的。否则,一定会跑偏,陷入个人偏好和无标准的争论之中。
好包装,就是卖货的包装
什么是包装
什么是包装,也许你真的没有认真想过,让我们重新建立对包装的认识。
包装可以分成两类:一种是运输包装,主要是保证运输途中产品的安全,让产品完好无损;一种是销售包装,主要是为了实现销售。为产品设计制作专属容器,传播营销者想要传达的信息,彰显价值,建立品牌,吸引和方便消费者购买消费。 
本书只讲销售包装。以下把销售包装一律称为“包装”。
下面我们对包装做一下定义:
包装是指,为了销售者储运、销售和传播产品,同时也是为了方便目标消费对象选购、保存和使用产品,销售者运用恰当的包装材料、工艺手段为产品(品牌)制作的专属容器。同时利用这个容器,运用色彩和图文传达产品和品牌信息。
包装常常包括一个产品的包装和整箱包装。销售包装的重点是零售市场上最小销售单位的包装。
比如矿泉水一般按瓶销售,那么包装的设计重点就在单个瓶子和瓶贴上,整箱的设计就相对次要,不是复制移植和放大单个产品的全部信息。整箱的包装设计重点,放在促销或者堆头时的陈列效果,品牌和核心视觉清楚,远看排面识别度高。
面膜按盒或者包销售,一盒内含5片或者10片,一般不会一片一片地卖,那么包装的设计重点在“盒”上。打开盒,每一片面膜还有包装,这也需要设计,只需要出现核心信息。
当然,销售包装同时也要有足够强度和合理的设计来保护产品,这是无需多说的起码要求。本书在这方面不再赘述。
什么是好包装
什么是好包装?许多人这样认为:
好包装是保护产品的容器;
好包装是给产品穿新衣,给人带来美的享受;
好包装就是品牌形象;
好包装就是吸金石,必须抓眼球;
好包装必须高大上……
这些说法对不对呢?有时候是对的,可是并不能适用所有情况,这些观点浅显和似是而非。
给一个事物下定义,要把握住这个事物的本质属性和最重要的目的作用。否则,就会挂一漏万,以偏概全,最后被现象和细枝末节所左右。
看一个案例。

一个国外橙汁品牌聘请一家著名广告公司,耗时5个月为其设计了一款新包装。可是新包装上架后,销售额却大幅下降了20%,只好赶紧换回了旧包装。这是怎么回事呢?答案是:好看不卖货。
让我们把老(左侧的)新(右侧的)两款包装对比分析一下,看到是什么因素的变化影响了销量。

 
第一,先看主视觉。老包装主视觉是“橙子插吸管”的差异化视觉,独一无二。新包装主视觉换上了一杯装得满满的橙汁,虽然鲜亮诱人但是司空见惯,内容空泛。设计者担心顾客不明白,只好在橙汁上面叠加了“100%橙汁”字样。
丢弃“橙子插吸管”这个独特的差异化视觉,是新包装最严重的错误。
旧包装上的 “橙子插吸管”是该品牌独创的差异化视觉,完美表达了该品牌的新鲜和100%纯橙汁的差异化概念,差异化视觉和差异化概念都实现了完美表达。无论是从视觉差异还是品牌资产积累哪方面说,都不应该丢弃。切开的橙子、倒在杯中的橙汁司空见惯,而“插着吸管的橙子”只有一个。
第二,老包装设计是一个说服的过程,新包装直接塞给你结果。
同样传达橙汁的新鲜和100%,老包装在讲道理,给顾客展现过程——把吸管插进橙汁里,让顾客自己得到结论——没有比这个更加新鲜和100%了。而新包装只是静态地展现,塞给你一个结论,显然没有前者有说服力。
第三,品牌名称的设计变动太大,不方便辨识。
新旧包装在品牌识别上要有连续性,旧包装的品牌LOGO名称直观显眼,新包装变动太大,把LOGO竖着摆放,一是老顾客不认识了,之前品牌资产积累浪费掉了,二是新顾客也不方便辨别,结果新包装对新老顾客的吸引力都变差了。
新包装把盖子改成了橙子的立体造型,是一个创意,但是这个创意没有处在视觉中心,显得微不足道,沦为雕虫小技。从增加的包装成本看,得不偿失, 
综上分析,这款产品换包装的结果是,一部分老顾客由于找不到原来那个熟悉和醒目的差异化视觉和品牌名称,流失掉了;新顾客看到新包装,由于没有的老包装的说服力,没有转变成购买者,销量下降就成了必然。
到底什么是好包装呢?卖货,是好包装的第一标准。
卖货,看起来不那么高大上,但是是衡量包装的最简单实效、同时又是最能反映营销传播本质的标尺。
卖货的包装,包装的内容和形式能够快速对接顾客的认知和需求,对顾客产生了很强的吸引力。这种吸引力不是流于视觉刺激本身,而是传达优异突出产品价值和品牌价值,形式和内容相辅相成。有些价值超出了顾客期望值,顾客产生了强烈的购买欲望,付诸购买行动或者形成心智预售。
卖货,是好包装的首要功效,是好包装的第一标准和决定性要素,是所有其他要素的前提,其他要素不可以与“卖货”相提并论。
不卖货,品牌产品不与消费者发生消费关联,不进入消费者的生活,品牌只是摆设,不是真正的品牌。
不卖货,企业和品牌都不可持续。本章开头“三个用包装实施战略的案例”如果不卖货,再好的战略都是空谈。
不卖货,什么颜值档次,什么独树一帜,什么品牌形象,就算说上了天都是自嗨,没有意义。

多视角看包装

我们从战略高度上看包装,从营销体系中看包装,这样对包装的认识会更加全面清晰。也会加深理解卖货包装的地位、价值和意义。
包装是战略工具。
这个观点在本书开篇就讲到。卖货的包装承载着企业和品牌整体战略,是品牌营销传播体系落地实现的重要环节。包装是营销体系中的必选项目,不像广告,可选可不选。包装,只有做好的道理,没有做不好的理由。
包装,只有把握从战略到战术的全部的思想脉络,才能发挥出它所应该发挥出的全部能量。
包装,不是包装本身那点事,不能一上来就扎到具体图文细节当中。一个包装设计应该和必须能够表达企业战略、产品开发、品牌构架、广告创意等的全部思考意图,与其他营销传播工具保持步调一致。
我们经常通过包装就能看出这家企业的许多品牌营销问题,道理就在这儿。
也因此,包装的地位和作用包括卖货但是不限于卖货,包装常常用来担纲公司发展和品牌创立的重任,成为成就企业和品牌战略决定性的载体,千万不要低估。
包装就是产品,不是衣裳,想换就换。
如果说营销是生产好卖的产品,那么包装作为产品内在价值的外在化表达,包装与产品就是一体,不是两张皮,应该保持高度一致。也因此,包装不是产品的新衣,心情不好了就换一件。
因此,包装不是后加上去的,是产品必须的构成,与产品不可分割。包装设计事实上是产品的设计与开发伟大的设计公司经常用包装设计来定义产品,用包装设计给产品赋能,提升产品和品牌价值。
包装是媒体、是说明书、是导购员、是购买理由。
包装是企业最重要的媒体,这一点,太多的人认识不到位。为什么说是最重要的媒体呢?一是终身制。包装这个媒体与产品始终不离不弃;二是发布免费。没有媒体发布费用,在终端上摆放,购买到顾客手上,不断反复地免费传播;三是临门一脚,没有任何媒体可比。面对顾客购买前的一刻,只有包装在顾客的面前,成败在此一举。
从这个意义上说,包装不仅是媒体,包装还是说明书、是导购员、是购买理由,一切唤醒和对接需求问题、教给使用方法问题、打消观望怀疑问题,包装都要一举搞定。
 

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