品牌定位于华与华品牌十六字咒

首先我们看定位的定义:在潜在顾客的心智中,针对竞争对手创建一个差异化的概念。这句话中有几个比较关键的词语,1,心智中,2,竞争对手,3,差异化,4,创建。

品牌定位的终极目标是什么呢?品牌代表品类或其特性。


首先来理解品牌十六字咒是什么?就是超级符号、品牌寄生、购买理由、货架思维,这四个关键词其实是四种思维方式。只有这四个思维方式融会贯通起来,才会有用。

超级符号——基于认知视觉符号

超级符号的思维从哪儿来?

建立超级符号思维方式的第一步就是辨认生活当中的符号,理解生活当中的符号。比如,因为你认识听筒的符号,电话来的时候你就知道该按哪个键,你给一个两岁小孩看那个电话,他就不知道该怎么办。如果你教他,按绿色的键就是接电话的,电话一响,他就会马上冲过按那个东西。

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超级符号与工作有什么关系?

只有从自己的生活当中去理解符号,才能回到工作当中来运用超级符号。比如你要做一个包装,做一个广告,开发一个产品,做一次营销,首先需要想的是符号在哪里?

事实上,我们的每一次营销行为,每一个动作,不是借助符号去表达我们所想到的,就是通过我们所表达的去培养自己的符号。最终,一个品牌就是一个高效的符号系统。

案例

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以厨邦为例,创意出厨邦绿格子是我们工作的起点,而工作的“终点”就是经过不断的品牌资产积累后,厨邦的绿格子最终成为社会文化生活当中的一部分。

 

品牌寄生——品牌与品类或特性的纽带

 

如何建立品牌寄生思维?

品牌寄生就是一个通过追溯过去来预测未来的方法。寻找母体就是回溯过去,要学会寻找和自己产品相关的消费戏剧。

比如,恋人之间要说“我爱你”,这就是一个文化母体;过春节的时候家家户户要贴对联,这也是一个母体。可以说我们生活中的母体随处可见,要发现、要学会把符号寄生在这些母体上。

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品牌寄生是一种思维方式,是一个做品牌开发、做品牌建设、做营销推广的思维方式,在任何时候它都派得上用场。

案例

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​厨邦绿格子,就是寄生在人人都喜爱的格子上。想想格子通常会出现在哪些环境中?厨房的用具、餐厅的桌布,它拥有刺激食欲的力量,也深受格子控的喜爱。所以绿格子出现在厨邦酱油瓶上则是一件非常自然的事,消费者很容易就接受了这个产品,被这个产品所吸引。

 

购买理由——品类或品类特性及信任状

购买理由全方位解读

产品就是购买理由,产品开发就是满足购买理由,包装就是放大购理由,营销就是传播购买理由。

购买理由是我们做产品研发、做包装、做营销的一个基石。消费者的购买行为是由购买理由驱动的,而不是由需求驱动的。因为在所有的购买理由背后,需求是虚幻的,而理由却是真实的。也就是说,消费者在货架前的时候,他的购买不是由需求发动的,而是由一个理由发动的。

可以说,购买理由就是一个行为机关,只要你扣对了,消费者就会做出这个购买行为。

举例

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​厨邦通过消费者洞察,从消费者的口中找到了购买理由,经过反复提炼成了如今的超级话语:“老传统都很笨,酱油就靠太阳晒,晒足180天,晒出美味晒出鲜。”那么,从这句话就可以看到厨邦的购买理由——晒足180天的酿造酱油,它不仅是一个证据更是一个承诺。

 

货架思维——竞争环境

货架是什么?

货架就是商品信息出现的任何地方。这里所说的货架,有物理意义上产品陈列的货架,也有虚拟的货架,如手机屏幕和电脑屏幕,还有媒体的货架,媒体货架其实就是货架在媒体上的延展。

相对于酒店来讲,街道就是货架;对于海报来讲,电影院就是货架;对于微信的标题来说,朋友圈就是货架。

货架是购买者经过的地方,在货架上进行着信息的竞争。竞争的是什么?竞争的是购买者的注意力。

货架意识怎么培养?

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货架意识的产生和培养,就在于你要经常待在货架前观察货架。怎么观察?比如,看到一个产品时,就要用货架意识去判断一下它的购买理由是什么,它在向购买者传达什么信息。

货架意识的核心

货架意识的核心就是与虚拟购买者的对话。

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在检验我们的包装设计时,要按照阅读顺序去观察虚拟购物者的反应,这样就可以把设计中的垃圾信息去除。在这个过程中,千万不要沉浸于自己的信息输出,而是要去观察对方信息的摄入。

货架领土

所谓货架领土思维是说,货架是永恒的,消费者会重复来。

货架领土意识就是你能否最终占领货架。怎么占领?有六个字“越多,越久,越好”。要完成这个,除了单品开发之外,另一方面就是产品是要带着超级符号系统出现,而且要永远带着超级符号系统出现的。

 

总结

品牌十六字咒其实是一件事的一体四面,是一个套路。我们从什么是超级符号、如何寻找超级符号,品牌寄生,寻找购买理由到货架思维进行了简单的回顾。事实上只有不断的推导、练习、重复,品牌十六字咒才会变成你的本能。


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