品牌三问:你是谁?有何不同?何以见得?

1、从顾客角度看品牌,一切将变得简单

接下来讲品牌定位,这里面有三个要点,也就是品牌三问,你是什么,有何不同,何以见得。

品牌管用的知识是ABC,高深的都是教授们在讲堂上华山论剑的,但街头打架不是板砖就是菜刀,但我们发现很多人连菜刀都不会用,只会赤手空拳。

我们发现了一个心法,如果从顾客的角度来看这个商业世界,一切都将变得简单,因为顾客不会那么复杂。

顾客怎么看一个品牌,从顾客在面对一个陌生品牌,他会关心哪些问题?这里面带出了我们品牌的ABC。

首先,顾客最想问这个品牌是做什么的?

其次,如果你是做酸奶的,那我就想知道你跟蒙牛、伊利有什么不一样?如果你说不出来差别,我脑袋里已经记忆那么多酸奶产品了,那就会直接Pass掉,不值得为它分配一个记忆单元。

当你说出七八个优点之后,顾客也产生怀疑,觉得你是王婆卖瓜自卖自夸。所以你一定要让我相信,拿证据来,何以见得?

2、品类选择,是创业者机会的最大化

背后相应的答案,第一个是品类。品类一定要根据顾客的分类标准。

有太多创业者介绍项目,说了5分钟,也不知道你到底是干啥的。因为他还没有学会品类化思考、品类化表达。你要说人话,只要把品类词一说出来就能让顾客秒懂。

将品类归属显性化,才能高效对接顾客需求。很多品牌都图大,都不明确自己的品类,发现对接需求的能力反而会大幅度下降。

比如当你问无印良品是什么,答案五花八门。有人说是杂货铺,有人说是生活方式,各种各样。但你问优衣库是什么的,基本上异口同声说是卖衣服的。这就导致他们心智预售的能力不一样。

很多人出门之前就想好要买优衣库的什么东西,但无印良品很少想到,基本是逛街时的冲动性购买。优衣库只卖衣服,比什么都卖的无印良品多卖6倍,而且优衣库比无印良品还晚成立4年。

海底捞早期老老实实把火锅写在后来,后来鸟枪换炮,请了咨询公司,花了很多钱做户外广告:“一起嗨海底捞,从晚上九点到早上七点”,结果真有小白说海底捞是个夜总会。

也许这里面只多出了1%的效率,但企业竞争就是这样,能多1%就是1%。多出来的这1%产生的利润也许是10%,因为你可能90%都是拿去先达到盈亏平衡。所以我们有时候说向成功者学习,你学到的恰恰是错误的地方。

这是品类选择,是创业者机会的最大化。品类天生不平等,对于强势品类,我们始终最关注的是心智预售。

好的品类自身能实现心智预售,顾客也期待专家品牌。弱势品类自身都完成不了心智预售,顾客只有在现场看到了才有可能冲动性购买,这些品类基本上是渠道主导的。

还有一些品类不是那么弱,也可以完成心智预售,出门之前就会想到这个品类,但不愿意记忆品牌。

那我们会认强势品牌的延伸或者渠道品牌的延伸。比如我们不愿意记忆几百种水果品牌,但会记住百果园这种渠道背书,它帮我把关就好了。

在水果这个价值网里,渠道品牌处于相对比较核心的位置,是价值创造的中枢,所以我们投资了百果园。

3、差异化本质上可以归结为品类的某种特性

有何不同?是对顾客有意义的竞争性差异,这个“不同”有没有说到点子上,很重要的测试方法是,顾客听了之后会不会追问哪块又如何?

比如恒大冰泉“一处水源供全球”,那又如何?你要说来自长白山就有意义了。

还有像华为是非常牛的企业,但做的荣耀这个广告,“是时候换双镜头手机”。为什么?我要拼命找理由,结果它右上角是“勇敢做自己”,左下角是“荣耀畅玩6X”。

直到我看到OPPO的广告才发现原来是“双镜头,拍人更美”。大企业也经常犯错误。

差异化本质上可以归结为品类的某种特性。

它包括物理特性和市场特性。物理特性有直接的功能、性能、便捷,也有间接的工艺、标准、新一代。有时候在物理特性上,很难找出对顾客特别有意义的竞争性差异,这时候往往市场特性会更有销售力。

比如优诺酸奶,当他们一线销售人员面对顾客,问你的酸奶跟光明有什么不一样?销售员说的是我们是法国品牌,是上海滩卖得最好的酸奶。这就非常能影响顾客的购买选择。

更多讲讲大家不熟悉的市场特性,也可以分成两类:身世类,所谓品牌故事、品牌历史都是不可更改的。

常用的是开创者。比如奔驰说他是汽车的发明者,奥迪是安全的发明者;还有发源地,比如广州凉茶就比山东的凉茶品牌要正宗,出身不一样;还有讲故事。

另外一部分是现状类,身世不可改。比如领先,领导者、局部领先、前N强;还有热销:紧俏、高增长;专家,这个市场特性在B2B里用得非常普遍;还有受青睐,被特定人群/亚文化喜欢,是彰显价值的主要来源。

4、信任状要按照用户心智的规律来组织

何以见得?就是提供信任状,它要按照用户心智的规律来组织。

依然是分而析之,信任状首先要下定义,信任状就是让我们的品牌定位显得可信的事实和行为,行为其实也是一种事实。

信任状可以分三大类:第一类叫做品牌的有效承诺。我们在街头巷尾可以看到卖西瓜的摊贩,是不是会立一个牌子,叫做“先尝后买,不甜不要钱”,这个土办法就是有效,所以会被反复使用。

百果园有一个重要承诺,不好吃三无退款,三无是无理由无小票无实物,让顾客闭着眼睛买。

还有一些是隐性的承诺,显性的是白纸黑字声张出来的,隐性的是其他专用资产的投入,企业的无形资产包括企业的声望。

在互联网金融哀鸿遍野成了过街老鼠时,陆金所的广告是怎么打的?“平安集团旗下金融企业”。这下顾客就放心了,平安集团这么大,它不会跑路的。

第二类是顾客自行验证,这是最广泛的信任状。说什么都不如顾客的体验重要。对于初次顾客,产品本身的设计、包装、门店形象、人员,都是重要的信任状。

奈雪曾经跟我分享过,说他们招店员,男的要长得帅一点,女的要漂亮一点,这也是信任状。我们一看这个店员,如果形象都不好,就觉得这个企业好像在走下坡路,雇不起好的人了。

还有关联认知,在顾客的常识中认为核桃补脑,所以六个核桃打的“经常用脑,多喝六个核桃。”这在顾客脑子里也是信任状。当然只有中国人才有这个认知,美国人就没有核桃补脑这个认知。

第三类是,可信第三方证明,最常用的是其他顾客。比如在To B里,是你的典型顾客,成功案例。天图说自己的定位是消费品投资专家,何以见得?那我说出一长串消费品品牌,总有一个你消费过。

还有中立第三方和非中立第三方。中立不中立要从顾客的眼睛看,顾客觉得花了钱的就是非中立第三方,比如顾客会觉得新闻报道是中立的第三方。

非中立第三方,是即使花了钱顾客也相信的,比如保险公司承保,曾经压力锅老是出事,就有压力锅品牌说中国人民保险公司质量承保的。

当然,一个品牌不是一句话就能征服顾客的,而是要环环相扣的立体信任状。只有当我们能正确归因时才能正确学习,但企业很容易没有理论指导,经常挥刀自宫,向顾客提供“负信任状”。

拿打折来说,我们做企业不可能永远不打折,有些积压的东西怎么办。也有办法,我们要分析,找到因果关系,哪些动作不构成负信任状。比如实物有瑕疵,这个东西是处理品,那价格可以低一点。

还有约定俗成,双十一打折大家都不会认为是滞销,以及优待老人、儿童人群等,也不构成负的信任状。

本文作者:冯卫东


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