火锅外卖品牌包装设计

客观概念顾客更容易信任

在餐饮行业中,调研结果显示:消费者选择餐饮品牌的核心原因是“好吃”与“新鲜”
许多餐饮企业向我们娓娓道来,讲述自己的优势在于食材新鲜和好吃。我们反问:食材新鲜和“好吃”是怎么来的?
他们通常会讲,食材是我亲自采购的,我保证:绝对新鲜,“好吃”是消费者的真实反馈。
 
 
主观概念误导了西贝餐饮。2015年,中国餐饮领先品牌西贝把品牌定位聚焦于“好吃”
为了体现好吃,西贝设置了两个重要的运营动作,一个是“红冰箱”反馈机制,即:消费者可以把自己认为不好吃的菜品放进红冰箱,西贝会免费为消费者再送上一份菜品;另外一个是“不好吃不要钱”。
在西贝就餐,无论出于何种原因,只要消费者提出产品不好吃,本次就餐免费。
西贝能在心智中代表“好吃”吗?
西贝根本做不到。反而是越来越多的消费者反馈,西贝的口味大不如前。
“新鲜”属于主观概念。
2020年第一季度,零食领先品牌“来伊份”启动品牌定位,他们将全力推进在心智中占据“新鲜”特性。
“新鲜”概念很诱人,但占据这个概念却异常艰难。
品牌诉求“新鲜”“好吃”“时尚”等概念因为缺少可信度而很难成为有效的差异化。每家餐饮企业都会说自己的口味好,每个零食品牌都说自己的产品新鲜。
那何以证明呢?
正确的做法是提供一个客观概念。钱大妈是国内发展较快的社区生鲜品牌,原因是它在消费者心智中占据了“新鲜”。然而钱大妈并没有直接诉求“新鲜”特性,而是通过一个客观的概念“不卖隔夜肉”建立的。消费者以此推理,肉不过夜必然新鲜。
“不卖隔夜肉”就很容易被验证,大大提升了“新鲜”特性的可信度。
 
 
四喜在为小虎现切火锅外卖品牌包装设计,品牌起名时在纠结用“现切”,还是“鲜切”,最终我们确定是“小虎现切”,现切是一个客观事实,是一个客观概念,相比“鲜切”大大的提升了信任度。

火锅外卖包装设计

“低价”同样属于主观概念。
Costco超市如何建立“低价”认知?Costco没有通过广告对外传播“低价”概念,低价概念是通过“会员制超市”获得的。几乎所有的超市都提供两种价格,一种是会员价,价格相对便宜;另一种是常规价,价格高于会员价。
Costco通过聚焦会员价,开创会员制超市,从而建立“低价”认知。Costco并对外宣称:所有商品几乎0利润,我们的盈利方式是收取会员费。
 
 
  • 钱大妈借助“不卖隔夜肉”的客观概念帮助品牌在心智中建立“新鲜”认知;
  • Costco借助“会员制超市”的客观概念帮助品牌在心智中建立“低价”认知。
主观概念通常取决于个人偏爱,而客观概念则不会。再则,主观概念没有边界,不容易建立标准。10000个消费者中,对什么是“时尚”有10000种看法,不利于“时尚”形成统一的认知。缺少统一认知,品牌就失去了建立特性的前提条件。
在一个品类中,所有品牌的产品都是大同小异,多数的成分是相同的,不同的仅那么一点点,甚至就没有什么不同。
品牌特性旨在帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出,大量实践证明,这种方法的确很有效,也非常受企业家的青睐。
实践证明,拥有特性很大程度上是品牌建立主导地位的阶梯,因此,品牌应该借助特性定位快速成为该领域的主导品牌。
本文内容,节选自啄木鸟课堂


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