火锅外卖品牌包装设计

在餐饮行业中，调研结果显示：消费者选择餐饮品牌的核心原因是“好吃”与“新鲜”。

许多餐饮企业向我们娓娓道来，讲述自己的优势在于食材新鲜和好吃。我们反问：食材新鲜和“好吃”是怎么来的？

他们通常会讲，食材是我亲自采购的，我保证：绝对新鲜，“好吃”是消费者的真实反馈。

 

 

主观概念误导了西贝餐饮。2015年，中国餐饮领先品牌西贝把品牌定位聚焦于“好吃”。

为了体现好吃，西贝设置了两个重要的运营动作，一个是“红冰箱”反馈机制，即：消费者可以把自己认为不好吃的菜品放进红冰箱，西贝会免费为消费者再送上一份菜品；另外一个是“不好吃不要钱”。

在西贝就餐，无论出于何种原因，只要消费者提出产品不好吃，本次就餐免费。

西贝能在心智中代表“好吃”吗？

西贝根本做不到。反而是越来越多的消费者反馈，西贝的口味大不如前。

“新鲜”属于主观概念。

2020年第一季度，零食领先品牌“来伊份”启动品牌定位，他们将全力推进在心智中占据“新鲜”特性。

“新鲜”概念很诱人，但占据这个概念却异常艰难。

品牌诉求“新鲜”“好吃”“时尚”等概念因为缺少可信度而很难成为有效的差异化。每家餐饮企业都会说自己的口味好，每个零食品牌都说自己的产品新鲜。

那何以证明呢？

正确的做法是提供一个客观概念。钱大妈是国内发展较快的社区生鲜品牌，原因是它在消费者心智中占据了“新鲜”。然而钱大妈并没有直接诉求“新鲜”特性，而是通过一个客观的概念“不卖隔夜肉”建立的。消费者以此推理，肉不过夜必然新鲜。

“不卖隔夜肉”就很容易被验证，大大提升了“新鲜”特性的可信度。

 

 

四喜在为小虎现切火锅外卖品牌包装设计，品牌起名时在纠结用“现切”，还是“鲜切”，最终我们确定是“小虎现切”，现切是一个客观事实，是一个客观概念，相比“鲜切”大大的提升了信任度。

“低价”同样属于主观概念。

Costco超市如何建立“低价”认知？Costco没有通过广告对外传播“低价”概念，低价概念是通过“会员制超市”获得的。几乎所有的超市都提供两种价格，一种是会员价，价格相对便宜；另一种是常规价，价格高于会员价。

Costco通过聚焦会员价，开创会员制超市，从而建立“低价”认知。Costco并对外宣称：所有商品几乎0利润，我们的盈利方式是收取会员费。

 

 

• 钱大妈借助“不卖隔夜肉”的客观概念帮助品牌在心智中建立“新鲜”认知；
• Costco借助“会员制超市”的客观概念帮助品牌在心智中建立“低价”认知。

主观概念通常取决于个人偏爱，而客观概念则不会。再则，主观概念没有边界，不容易建立标准。10000个消费者中，对什么是“时尚”有10000种看法，不利于“时尚”形成统一的认知。缺少统一认知，品牌就失去了建立特性的前提条件。

在一个品类中，所有品牌的产品都是大同小异，多数的成分是相同的，不同的仅那么一点点，甚至就没有什么不同。

品牌特性旨在帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，大量实践证明，这种方法的确很有效，也非常受企业家的青睐。

实践证明，拥有特性很大程度上是品牌建立主导地位的阶梯，因此，品牌应该借助特性定位快速成为该领域的主导品牌。
本文内容，节选自啄木鸟课堂

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