火锅外卖品牌包装设计

2021-08-18 | 火锅外卖品牌包装设计

在餐饮行业中，调研结果显示：消费者选择餐饮品牌的核心原因是好吃与新鲜。

许多餐饮企业向我们娓娓道来，讲述自己的优势在于食材新鲜和好吃。我们反问：食材新鲜和好吃是怎么来的？

他们通常会讲，食材是我亲自采购的，我保证：绝对新鲜，好吃是消费者的真实反馈。

主观概念误导了西贝餐饮。2015年，中国餐饮领先品牌西贝把品牌定位聚焦于好吃。

为了体现好吃，西贝设置了两个重要的运营动作，一个是红冰箱反馈机制，即：消费者可以把自己认为不好吃的菜品放进红冰箱，西贝会免费为消费者再送上一份菜品；另外一个是不好吃不要钱。

在西贝就餐，无论出于何种原因，只要消费者提出产品不好吃，本次就餐免费。

西贝能在心智中代表好吃吗？

西贝根本做不到。反而是越来越多的消费者反馈，西贝的口味大不如前。

新鲜属于主观概念。

2020年第一季度，零食领先品牌来伊份启动品牌定位，他们将全力推进在心智中占据新鲜特性。

新鲜概念很诱人，但占据这个概念却异常艰难。

品牌诉求新鲜好吃时尚等概念因为缺少可信度而很难成为有效的差异化。每家餐饮企业都会说自己的口味好，每个零食品牌都说自己的产品新鲜。

那何以证明呢？

正确的做法是提供一个客观概念。钱大妈是国内发展较快的社区生鲜品牌，原因是它在消费者心智中占据了新鲜。然而钱大妈并没有直接诉求新鲜特性，而是通过一个客观的概念不卖隔夜肉建立的。消费者以此推理，肉不过夜必然新鲜。

不卖隔夜肉就很容易被验证，大大提升了新鲜特性的可信度。

四喜在为小虎现切火锅外卖品牌包装设计，品牌起名时在纠结用现切，还是鲜切，最终我们确定是小虎现切，现切是一个客观事实，是一个客观概念，相比鲜切大大的提升了信任度。 四喜倪飞

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低价同样属于主观概念。

Costco超市如何建立低价认知？Costco没有通过广告对外传播低价概念，低价概念是通过会员制超市获得的。几乎所有的超市都提供两种价格，一种是会员价，价格相对便宜；另一种是常规价，价格高于会员价。

Costco通过聚焦会员价，开创会员制超市，从而建立低价认知。Costco并对外宣称：所有商品几乎0利润，我们的盈利方式是收取会员费。

• 钱大妈借助不卖隔夜肉的客观概念帮助品牌在心智中建立新鲜认知；

• Costco借助会员制超市的客观概念帮助品牌在心智中建立低价认知。

主观概念通常取决于个人偏爱，而客观概念则不会。再则，主观概念没有边界，不容易建立标准。10000个消费者中，对什么是时尚有10000种看法，不利于时尚形成统一的认知。缺少统一认知，品牌就失去了建立特性的前提条件。

在一个品类中，所有品牌的产品都是大同小异，多数的成分是相同的，不同的仅那么一点点，甚至就没有什么不同。

品牌特性旨在帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，大量实践证明，这种方法的确很有效，也非常受企业家的青睐。

实践证明，拥有特性很大程度上是品牌建立主导地位的阶梯，因此，品牌应该借助特性定位快速成为该领域的主导品牌。 www.4vi.cn
本文内容，节选自啄木鸟课堂

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