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定位核心知识六大心智模式及原理

为了揭示了心智运作的客观规律,特劳特在《新定位》中总结归纳出六大原则,在此简单梳理如下:

1.心智疲于应付

现在的信息太过泛滥,人们被迫对信息进行简化归类,运用经验性的常识来作判断,把已有认知不符的信息统统滤掉。若我们的信息在认知中不具有差异性,就很容易就会被消费者忽略。

2.心智容量有限

大脑只会记忆有限的信息,而且是有选择性的记忆。市场上“数一数二”的品牌享有更大的心理优势。例如在啤酒行业中,多数曾经风光一时的地方啤酒品牌早已销声匿迹,那是因为青岛、燕京和雪花三大全国性品牌已经足够我们选择了。

3.心智厌恶混乱

企业家对自己的产品是充满感情的,恨不得把产品的里里外外都夸个透。但要想让你的品牌信息穿透厌恶复杂、混乱的顾客心智,就必须极度简化,聚焦到一个字眼、一个强有力的差异化概念,产品品项也要尽可能的集中及至单一。成功的品牌莫不如此。比如王老吉正是因为成功的将消费者的注意力集中于“防上火”这一概念,从而形成与其他凉茶的显著差异化,成功形成了消费者对凉茶独特的品类认知,占据了消费者的心智资源,成为中国凉茶第一品牌。

4.心智缺乏安全感

人们消费新品类、新品牌时是缺乏安全感的,通常会根据他人的认知来做出自己的购买决定,即所谓的“从众心理”。 比如就餐时,人们往往更愿意找那些排着队的餐馆。因此,企业需要提供信任状以克服人们消费时的不安情绪,当然最有力的信任状就是市场地位。因为在相应条件下,领先的市场地位能转换为顾客心智中该品类的领导地位。

5.心智不会改变

消费者一旦对某产品形成认知,以后将很难改变。如康师傅推出私房牛肉面快餐,人们还是把它的味道看成是调料包冲泡出来的,就是这个(方便面)味。雪花啤酒被人们认知为低端酒后,消费者显然就无法从雪花纯生中喝出品位和高档的感觉来。

6.心智会失去焦点

在品牌设定上,企业应将产品集中于某一卖点。我们赋予品牌的内容越多,该品牌在顾客心智中就会越模糊,进而失去焦点,这将为竞争对手占据我们原有的定位敞开大门。

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