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来自广告界鼻祖的6条忠告

“比起以前,现在做广告要困难得多,因为成本更高,而竞争又是如此激烈。”这句话,作为今天广告营销的现实写照,相信没人会反对,但如果说这是89年前美国广告人的感慨,你信吗?
事实是:这句话诞生于1927年,说这句话的人生于149年前(1867年),名字叫“克劳德·霍普金斯”——被称为广告界的开路先锋,是美国广告界的奠基人之一。
他41岁时作为广告策划文案,年薪相当于今天的200万美元。他写作了两本著作《科学的广告》《我的广告生涯》,其中《科学的广告》被列为奥美公司员工7本必读书之首。
回到现实。如今“广告”二字,已经成为我们熟悉得接近“讨厌”的词汇了。今天做广告的难度,与100年前相比只会有增无减——媒体和信息更加彻底的爆炸、竞争无比激烈、营销成本越来越高、消费者越来越挑剔……总之,有无数的理由可以证明这一点。
尤其是,现在是一个“科技”引领一切的时代,新媒体、社会化营销的发展,正以新锐的姿态冲击着传统广告的旧世界、旧时代。于是,在很多人看来,原来广告业长期探索出来的种种经典模式和理论,似乎也正在过时。
但事实果真如此吗?大师之所以成为大师,是因为他企图为行业建立的一些基本原则和普遍规律——基础知识,不仅在属于他的时代得到了验证,也在其后的近百年中得到了不断的验证。也许,这就是为何今天霍普金斯的书还在出版,他的读者也还大有人在。
那么,关于广告,他到底掏心掏肺地说出了哪些至今看来仍然令人受益的观点呢?
作为“科学派”广告鼻祖,他始终认为广告不仅有艺术成分,更包含了科学和技术的成分。所以,他基于“邮寄广告”(商业信函)、报纸广告以及对各种消费试用券的运用经验,将其实效的理性实证经验,总结为一些基本原则。

1.反对为了娱乐目的而广告

因为,广告是一种推销术,唯一目的就是实现销售,所以,他主张“要用推销员的标准而不是娱乐的标准衡量广告,广告不是写出来取乐的”。这点我也很认同,毕竟,广告人不是相声演员、“段子手”。

2.要重视广告标题

广告标题的目的是挑选出你能激发兴趣的人。不同的标题所带来得回报也许有5~10倍的差异。比如一种肥皂产品,用一个描述美丽肌肤的标题,要比用“保持清洁”“不含动物脂肪”“它很润滑”之类的标题更能加倍地吸引人。在他的一则汽车广告中,使用了“运动员中的运动员”,而不是“这是一款好的万向节”。

3.优秀的广告人应该懂得心理学

人性是恒久的,喜欢追剧的朋友一定晓得,从战国的芈月到清代的甄嬛再到现代,跨越千年的人性并没有什么区别。所以,理解和掌握普遍的人性是重要的。
好奇心就是一种人性。所以,在为一种爆米花做广告时,霍普金斯先生的诉求点是“从枪里发射出来的食品”,“在每颗谷粒中引发1.25亿次气体爆炸”。正因为有些“耸人听闻”,所以有效激发了好奇心。
再如,普通大众判断一件艺术品好坏的标准往往首先是价格。所以,对一幅标价昂贵的画作,更容易吸引人们认真欣赏。这个关于“价值”判断的道理,也适用于普通消费品。比如我们知道的“雕爷牛腩”,当年据说花了500万元买秘方,就比仅仅说配方很好更有价值,更能引发关注和好奇。

4.广告诉求要“具体”

类似“世界上最好的”“目前价格最低的”“品质卓越”等笼统的大话,不会有多大的说服力,甚至会引发怀疑。相反,如果对产品或服务的某个诉求做很具体、明确的说明,也许会更有分量和实效。
比如说“我们降低了价格”这个诉求,就不如“我们的价格降低了25%”来得更有宣传效果。针对一种剃须膏广告,说“丰富的泡沫”“快速生效”,不如说“这种剃须膏能产生出250倍大的泡沫”,“泡沫状态能在脸上保持10分钟”,“130种配方测试和比较后的成果”。
“全世界都在使用”这句话,用“有52个国家的人在使用”表达会更真实可信。

5.如何把广告做出个性

一个产品,很难呈现个性。使产品有个性的,往往是在广告中加入人性化的东西。创始人是彰显品牌个性的一种有效方式,尤其在今天,很多快速成名的品牌,背后都有一个有个性的创始人。让一个人出名,就可以更容易让他的产品出名。
罗永浩敢于做手机,是因为有了他多年炼成的“人格”背书。董明珠、马云、王石等人物,都成了品牌个性的一部分。
第二种方法就是使用代言人为品牌注入个性。百事可乐始终坚持“巨星”代言的策略,都是“借鸡生蛋”打造品牌个性的经典案例。
第三种方法是通过打造超级品牌符号,让广告本身充满个性。比如绝对伏特加的瓶子造型成为该品牌的超级符号,更成为几十年来个性化创意的源头活水。万宝路的牛仔符号也是如此。

6.不要做负面的广告

大多数情况下,广告的世界,总是美好的。
广告为我们呈现的,总是吸引人的一面,而不是令人讨厌的一面。
人们总是追求快乐、安全、漂亮和满足,成功的广告就要以表现这些方面为主。
经历了20年的品牌营销生涯,今天我越来越觉得“人性”和“常识”才是商业永恒的根本。作为商业的重要一环,广告成功的核心也在于是否符合了人性和常识两个标准。
在将近100年前,霍普金斯先生就反对夸大其词和自私自利的广告,也反感类似“买我的品牌吧”这样过于直白的诉求。
做优秀的广告,要以利他之心为宗旨,尽力为顾客提供帮助。
利他就要先“知彼”。人性和常识,往往存在于公众意见中。做广告就必须知道顾客在想些什么,需要些什么。一个人要想成为领导潮流的人,就必须了解潮流。
今天,虽然营销的竞争更是空前激烈,但依托大数据和互联网,广告效果衡量变得更加容易了。如果霍普金斯先生活在今天,他的“科学+技术”派的广告思维,也会正好契合当下。
——《引爆品牌33课》

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