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品牌包装设计先有理念再有设计

品牌视觉是一个整体印象,包括颜色、形状、图形、图像等基本元素。品牌视觉的一个重要意义,就是承载和传达品牌策略(理念、定位等),要想让视觉设计有效传达品牌理念,就要基于视觉与品牌理念之间的生理的和社会文化的联系、联想,来为品牌设定一套专属的视觉符号(和视觉风格)体系,并长期使用,使之成为某个品牌特有的固定视觉(印象)符号。

品牌的本质是一种被赋予某种思想、意义的“理念化”的存在。无论是品牌各单一视觉元素的识别规划,还是作为符号系统整体强化品牌价值,抑或经由传播放大品牌价值,都是为体现品牌意义价值服务的。
品牌理念的设定,通常来源于人的心理情感和社会文化,而情感和文化都会与一定的视觉产生联系和联想。如果我们说一个人具有“工匠精神”,那么你头脑中就会浮现出一幅匠人在专注工作的画面。LV品牌理念是“旅行”,那么它的品牌广告画面都是表达旅行场景中的人们和产品的关系。
因为品牌理念与视觉联想会有对应关系,所以,我们就可以将某种理念与某些视觉元素联系,或者用几种视觉元素组合,来强化品牌理念的认知。
可口可乐的理念是幸福、快乐,所以,它用明亮纯粹的红色、动感的飘带以及快乐、幸福的人物画面,来表达这一点。
无印良品是强调简单、原生态的品牌,它的形象和产品颜色都倾向于“中性”绝不会过于艳丽。它的产品造型、线条都是异常简洁。其广告画面也都清淡简约。
苹果品牌,强调简洁、精致、科技感,所以它的产品颜色一般以黑、白、灰为主,产品造型、品牌海报、店铺空间设计等也都极其简约,很好地体现出品牌理念。
宝马汽车强调“激情、动力,驾驶的乐趣”,它的车身很多部位造型都体现了这一点,比如“鹰眼”前灯、车前脸的“鲨鱼腮”等。
品牌视觉是一个整体印象,包括颜色、形状、图形、图像等基本元素。下面分别就这四个方面应该如何体现品牌理念或产品概念加以说明。
品牌标志
我们说标志是品牌的脸面,如同人脸一样,它可以很普通、平淡,也可以很有“气质”。优秀的品牌标志,应该成为彰显品牌理念和价值观的载体。
比如,雀巢公司的品牌标志,体现出的是无私的“关爱”。宝马的标志,代表的是品牌源于飞机发动机制造商的技术追求。可口可乐的标志,热情洋溢、乐观开朗。哈雷摩托的标志,体现出硬朗、荣誉和酷感。耐克的标志,给人以果敢、坚决、速度、力量和信心的联想。
所以,从现在开始,也许可以检讨一下你所运营的品牌——在标志设计上,是否把品牌理念、个性呈现出来了,并因此拥有了独特的气质?
品牌颜色
品牌颜色的一个主要作用就是差异化识别,比如饮用水:娃哈哈、依云是粉红色,怡宝、乐百氏是绿色,农夫山泉以红色为主,恒大、康师傅等品牌采用蓝色。但是,这种颜色的使用绝不仅仅是为了差异化而差异化,而且应该都可以说出自己的“门道”才对。还是就饮用水而言,还记得娃哈哈“我说我的眼里只有你”的广告语吗?是否觉得这句话与产品包装的“粉色”很匹配?依云也是一个以人性化情感诉求为主的品牌,所以也和粉色很搭调。“农夫山泉有点甜”这句话与红色—“甜”的味觉联想也较为匹配。
用绿色强调品质的纯净健康,用蓝色强调“营养”的理性诉求,也都很匹配。当然,还有一些水是用黑色来强调档次和特色。所以,表面的颜色差异背后,通常也一定要有一个与众不同的理念,这样才有可能构成一个出色的品牌的视觉要素。
请思考:为什么宝洁旗下潘婷、飘柔、海飞丝和沙宣的包装,都分别采用了不同的颜色——这些颜色与各自的定位概念是否有匹配的关系?
品牌图形
品牌图形主要是指品牌辅助图形,它是对品牌标志视觉的一种“再设计”,它加强、放大了品牌标志中最具识别特色和记忆点的部分,自然会让品牌理念的联想得到进一步强化。
多数的辅助图形,都与品牌标志相关。一些品牌直接将标志中的图形放大,或者将图形标志的某一部分截取出来作为视觉识别图案使用。也有一些品牌把品牌标志图形反复排列组合,构成某种强烈的装饰效果。
辅助图形(图案)的应用具有灵活性和多样性,可以在传播中丰富视觉呈现、加强展示效果、激发品牌联想、强化品牌形象。
品牌图像
前面说到的品牌图形多是“写意”的,是偏抽象的表达。而品牌图像,则是“写实”的,是对品牌所处的、与品牌相关的客观世界的一种真实再现的视觉描述。
比如说,品牌(产品、服务)的使用者是什么样的人?产品和服务具体的使用场景如何?品牌使用者、产品和使用情景,三者是如何互动的?这些方面的思考以图像方式呈现出来,就是品牌图像。
图像更能加强品牌理念的外显,因为它的视觉效果更加具体,传达和激发的联想更加直观。比如,LG品牌倡导现代、温馨、有品质和品位的生活方式,那么它的品牌图像就通过以产品应用场景为主的画面来说明和暗示这种理念。
沃尔玛也是一种生活方式品牌,它的品牌图像重点展示出真实环境中产品与人发生关联时的情感状态,强调人与人之间的关爱、真实、愉悦的情感联结,而非对产品外观的刻意关注。
一份科学、完整的品牌视觉指导手册,通常也应给出关于品牌图像的应用表达规范设定。这样,无论怎样做广告传播创意,都不会偏离品牌的理念的表达。
前面简单谈了品牌标志、颜色、图形、图像这四种品牌建设中最基本,也是最根本的视觉要素。但在实际应用中,这些要素通常不会单独出现,而是整体体现在产品设计、产品包装、广告传播以及品牌的电商网站和线下空间中。
品牌的核心是打造强势的视觉符号,一个伟大的品牌的归宿,是成就一个伟大的视觉符号系统,事实上,这也是品牌出发的地方。我们可以说品牌就是超级符号系统,一个品牌就是一套高效的符号系统,而视觉符号是品牌最核心、最重要的领域。
在实际的品牌及市场工作中,“品牌”和“视觉”是浑然一体的,品牌概念的传达,首要的也是最核心的载体就是视觉化的意象,而这种意象又是一种由多种具体元素构成的综合体——颜色、形状、图形、图案、图片以及更加抽象的“质感”等。品牌视觉的构建离不开这些最基本的视觉元素,但对每一个品牌而言,选择不同的元素并组合运用,无不基于体现品牌意图和竞争差异化的双重考量。
不仅产品、服务需要视觉来呈现理念和定位,打造差异化的人物品牌形象同样离不开视觉的助力。
谈到以下这副装备:New Balance Sneakers 993(新百伦运动鞋),Levi’s 501(李维斯牛仔裤),Cashmere&Silk black mock turtleneck(高领绒衣),很多人或许都会联想到同一个人。对,这个人就是苹果(Apple)品牌的创始人斯蒂夫·乔布斯。
那么他为什么要一直穿同一个款式呢?有人对此做过分析:他对自己的穿着是经过仔细思考的,因为高领绒衣和牛仔裤不仅轻便,更使他显得随和、聪明、时髦。
乔布斯通过十数年如一日地“执着”于一致化的着装,最终让着装成为典型的个人化特质的视觉符号。因此,无论从视觉元素对于品牌的意义和作用角度,还是从改变品牌建设者们对品牌视觉的“偏见”角度出发,更好地认识、研究并运用品牌视觉,并将之上升到“策略”层面,都是必要的和积极的。


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