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被顾客指名购买,品牌产品隐藏着什么价值秘密?

成功的品牌产品,就是能够实现心智预售的品牌产品。顾客在出门进商场前已经决定购买你的品牌产品,你就成功地实现了销售预售。
顾客买单,是因为这个品牌产品“好”,好到顾客认为购买它是“值”的,感觉不值的东西顾客不会购买。书面表达就是,当产品和品牌的价值大于顾客付出的成本时,那么顾客就愿意买单。
被顾客指名购买,是做品牌的终极目标。今天我们就来揭秘被顾客指名购买的品牌产品,顾客认为的“好”和“值”到底是什么?
营销人搞清楚了顾客说的“好”和“值”包含了什么?就找到了顾客认可的、愿意买单的价值配方,就能做出顾客想要和喜欢的产品。
产品里有什么顾客需要的价值?
品牌产品我们可以分为两部分,一个是产品,一个是品牌。产品是实物,品牌是消费者基于产品又高于产品的认知。产品是品牌的载体。
我们先看产品,产品对于顾客有什么价值呢?答案是:
产品价值=物理功用价值+社会评价价值。
顾客购买一件产品,首先是为了用。手机无论什么牌子、什么档次,都要具备通话功能。手机的打电话发短信的最基本的实用功用就是“物理功用价值”。
同样是手机,在大哥大时代,有大哥大的和没有大哥大的,社会对其评价是不一样的,当年的大哥大是身份、金钱的象征。这种跟功能无关,却因人的评价而产生的价值,就是“社会评价价值”。
物理功用价值跟别人的评价无关,社会评价价值跟别人的评价有关。
再比如一件貂皮大衣,在东北地区“物理功用价值”“社会评价价值”都很大。在北京貂皮大衣的“物理功用价值”“社会评价价值”都没有那么彰显,一不实用,二是别人的评价并没有多少正面意义,甚至不如一件时尚的羽绒服更受青睐。
同样是计时,手机、电脑、私家车上的表……,现在的计时工具实在是太多了,因此,机械手表提供计时的“物理功用价值”低到不值钱。但是机械表并没有退出历史舞台,反而以“社会评价价值”在一部分消费者腕上活了下来,机械表给戴它的人增添了特殊的品味和时尚。
强调一点,我们这里讲的产品价值,不管有没有品牌,这些价值都存在。比如纸巾承载着清洁的价值、食物承载着充饥的价值。
在信息高度互通和共享的今天,产品层面的价值差异越来越难以维持,竞争对手学习、跟进的速度非常快,因此,仅仅依靠产品中的价值差异就不够了,价值差异越来越多地来自于品牌。
品牌向顾客提供了什么价值?
品牌是基于产品又超越产品(不同于产品),在消费者认知上建立起来的。与产品一样,品牌对于顾客来说也是有价值的,是不同于产品价值的品牌价值。品牌价值是什么价值呢?
品牌价值=防坑保险价值+认知提升价值。
顾客在选择产品时,其实信息是不对称的,面临着多种风险,比如产品是否具备其所宣称地功效,是否会产生意外地伤害或副作用等,顾客又不可能有时间精力把产品和企业研究个底儿掉,也没有办法尝试,怎么办?购买品牌产品!
因为品牌产品的信誉是在市场中逐步建立起来的,赢得了许多顾客的信任。自己购买时,选择品牌产品就是选择保险,这样省心省力,顾客节约了的选择成本,避免了被坑,等于上了保险。
这种让顾客省心省力、避免被坑的价值就是“防坑保障价值”。
品牌产品一般会比非品牌产品贵一些,顾客购买品牌产品就是花钱买放心。否则,一旦被坑损失更大。
“防坑保险价值”显示在购买的时候,“认知提升价值”体现在使用的时候。
所谓“认知提升价值”,就是指顾客消费该品牌时,品牌向外界传达了某些信息,从而影响到了他人对这个顾客的评价,对消费该品牌顾客的身份、地位、学识、品味等方面产生了认知上的提升作用。
比如彰显顾客身份的一张黑卡、一辆宾利、一件工服;彰显地位的茅台特供;彰显财富的跑车、游艇、品牌别墅;显示学识的北大MBA、长江商学院MBA;显示品味的只选星巴克。还有观点、态度、爱心、重视......不一而足。
经过上述的研究分析,我们找到了顾客价值的配方,即:
顾客价值 =  产 品 价 值   +   品 牌 价 值
物理功用价值   社会评价价值   防坑保险价值  认知提升价值
 
顾客消费行为,有时候更注重产品价值,例如购买茶叶、盆栽,或者是清洁服务;有时候更注重品牌价值,例如奢侈品、手机,或者是一次企业战略咨询服务;但更多时候,是两者兼顾,例如洗发水、饮料等。
在营销实践中,经营者往往重视看得见的产品“物理功用价值”,不够重视或者不大会做产品的“社会评价价值”,对品牌的“防坑保险价值”和“认知提升价值”更容易重视不够,运用不够,致使品牌产品与竞争者的品牌产业差异化不明显,卖不上好价钱。
顾客价值配方并不深奥却很实用,有了这个配方就能够指导经营者迎合顾客需求,比竞争对手更早、更贴心和更多地向顾客提供价值,赢得青睐,同时节约选择成本,从而赢得得顾客的优先选择,企业获得更快更大的发展。


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