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营销不能自娱自乐

今天分享一篇张正老师的文章,我本来想写这个话题的,但是发现老师已经写的很好了。这篇文章2016年7月在《食品安全》发布 。全文如下:

 

当众自淫是一件非常让人接受不了的事,可是这种事在营销的世界里天天上演着,我称之为自娱自乐式营销。
 
比如,不顾现实,上来就先设立一个高大上的目标,然后以此为目标,自上而下制定战略、策略和措施,强制执行;
 
比如,不厌其烦地在各种媒介上叫喊自己是行业老大,其实要么没有任何创新,是空喊,要么新开辟的品类无价值、无需求,是白喊。
 
再比如,不管品牌、渠道和团队尚属弱小的现实,一股脑儿地做多品类推广试图全面开花的,把做市场搞得像做梦;
 
再比如,完全忽视消费者接受和消费方式,完全不了解竞争对手的实力和智慧,好像市场中只有自己,笃信只有自家的产品最好、不可替代的,舍我其谁,自信得可笑;
 
还比如,喜欢使用各种“高大上”传播,重视做事过程和其带来的形象传播和快感,忘记营销传播的终极目的是让产品在市场上立足、畅销和与对手对决中见分晓
……
 
自娱自乐式营销的危害在于,辛苦和投入换来的只是表面的欢愉,一股一股的快感掩盖了一步步走向失败的错误。
 
表演的人陶醉其中不能自拔,看热闹的媒体和竞争对手不怕事儿大,反正跟他无关。最后,表演的人伤身,直至纵欲而死。
 
前一轮热闹演不下去了,死了、散了,新的热闹又在重演。所以,自娱自乐式营销对企业的危害极大。
 
根源:盲目自信,不知道营销有许多规律,不知道规律大于实力和努力
 
自娱自乐式营销产生的根源是,营销者完全不知道营销上许多铁一样的规律,违反了这些规律,无论多么强大的实力和辛苦的付出都无济于事。
 
最常见的问题,许多企业不知道营销是一项由企业(产品)、消费者和竞争者共同发生作用的一项工作,以为有钱、胆大,加上情怀就能够成功。
 
恒大要做一款中高端矿泉水,怎么做呢?一是延用房地产的品牌名称“恒大”,自信地认为瓶装水带点钢筋水泥的味道不会成为问题,有钱任性,根本无需体察消费者怎么想;二是土豪式的认为,只要有钱敢砸,做什么市场都会成功。
 
恒大的大胃口偏偏选择了一个“中高端矿泉水”小市场。恒大这样想,“中高端矿泉水”利润丰厚,凭借恒大的实力把市场砸出来,何乐而不为呢?于是,一场精彩的错误在全国轰轰烈烈地上演了。
 
如何杜绝营销中的自娱自乐?
 
一是要认识规律,尊重规律,少走弯路。
 
营销一定是企业自己(包括产品)与消费者者、竞争者三方互动和博弈的结果,缺一不可。这就是规律,是规律就必须敬畏和遵守。
 
营销的复杂性也在这里,再大的实力,再知名的企业,如果阴错阳差,违反规律也是不行的。实力扛不过规律!
 
营销有许多规律性的东西,比如大企业多数应该重视补短板,小企业多数应该追求做长板,长板加长。
 
像恒大这么有实力的企业,做市场要首选销量最大的、领军企业不太强大的大众市场,强盗式地抢市场才是恒大的最佳选择;
 
比如营销传播在“吹牛逼”的同时,必须提供信任理由,否则,自吹自擂到头来没有市场实效;再比如创新品类需要宣传品类价值,加大消费者尝试力度,老品类抢市场应该主要宣传差异,与品类老大区隔定位。
 
二是要对最终结果负责,谨防面子工程、样子工程。
 
自娱自乐式营销特别像有些单位的反腐败,提出十项反腐纪律和措施,猛一看,像那么回事,仔细一想,一条真正管用的都没有。如果企业的营销工作都不对最终结果负责,这样的企业离倒闭不远了。
 
方案必须支持目的,可有可无的工作一律去掉。方案中的每一项大小工作,都要明确其清晰的目的性。许多漂亮的方案,一追问其目的性,其实效立即就会现原形。
 
每一个营销人都要具备预测能力,做出的每一个营销方案都要自问,这个方案行吗?是必须的吗?为什么?是否有其他方法也能达到同样的目的?
 
三是营销方案要通透,步步关联,环环相扣,同时,集中资源,在关键点上着力。
 
许多企业的营销策略和方案,每一步每一个环节,各拉各的调,只有点状的精彩,没有步步接近目标的递进。比如营销策略与广告创意不贯通;市场启动、卖场选择与产品形态、消费方式不匹配;终端促销与市场发展阶段不谐调。
 
市场营销是一个系统的过程!五谷道场的概念独特,上市阶段也非常成功,但是为什么没有持久力呢,除了管理层的问题,产品运营的不支撑不协调是最主要的问题! 
 
在当今市场竞争环境下,任何大企业都会感到实力不够,投入不足,所以,特别需要在关键环节上集中资源,做深做透。李小龙说:我不怕会一万种腿法的人,我怕把一种腿法踢了一万次的人……再有效的方法,如果浅尝辄止,也不会取得令人满意的效果。
 
别太拿自己当回事,好好研究竞争对手和消费者吧,只有这样,你才会做出实事求是的抉择。

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