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揭秘:影响消费者购买的因素是什么?连载一

购买行为受文化、社会、个人因素的影响。

科特勒在营销管理书中提到,购买者行为受到三种主要因素的影响,文化因素、包括文化、亚文化和社会阶层、社会因素,包括相关群体、家庭、角色和地位、个人因素,包括年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活形态、个性和自我观念,所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客,和为顾客服务提供了线索。

科特勒提出对消费者购买的行为影响至深的三大因素,分别是文化因素、社会因素和个人因素。

首先是文化因素它的影响则是最为广泛和最为深刻的,它是影响人的欲望和行为的最基本的决定因素。

动物的行为主要受其本能的控制,而人类的行为大部分是学习而来的,在社会中成长的儿童,通过其家庭和其他机构的社会化过程,学到了一系列的基本价值、知觉、偏好和行为的整体概念。

每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的叫小的亚文化群体。

如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体。

【案例】

有一个想打入中国市场的美国清洁剂厂商投放了一则广告。

我们以该广告为例来说明,广告中人们在兴高采烈的抛帽子,在所有的帽子当中有一顶绿色的帽子特别起眼,因为他洁净如新,这顶绿帽子最后落到了一位男士头上,先不说这则广告能否体现产品的特色和卖点,能否达到传播效果,但从绿色这一色彩的使用,就足以预见这家厂商的产品在中国市场的命运。

因为在中国传统文化当中,人们以被人戴绿帽子是妻子的不贞。

在这样的广告宣传下,即便其产品质量再好,哪位丈夫还愿意购买?哪位妻子还敢买他呢?

市场营销中的大量实例表明,文化因素在营销中发挥着经济、政治、法律等其他因素所不能替代的作用,对营销的成败有着不可低估的影响。

例如,“槟榔西施”便是“槟榔亚文化”下的一种特殊现象,主要是因应台湾地区众多喜爱嚼槟榔的人的需求所形成的,也可说是一种特殊的槟榔营销方式。

“宅男”和“宅经济”也都是在蓬勃增加的网络人口下,所发展出来的亚文化和亚文化消费。

上面提到广告片的色彩仅仅是文化因素中的一个小点,每个文化都包含小的亚文化、雅文化包括国籍、信仰、种族、地理、区域等。

现在,还有社群中的“亚文化”,社群营销认为形成大家高度共识的亚文化的社群会更有生命力。

现在有一样东西在网络上传达亚文化非常有效,叫“表情包”,这是一个趋势。所有的圈子一旦形成亚文化,就应该考虑主动做自己小圈子的表情包。很多社群也有内部的表情包。

 

一旦有了表情包,成员们想发微信表情时,会优先使用自己的表情。

如果大家聊天时都在用这些表情,我们不但传递了社群的某些亚文化,而且自然而然完成了社群的品牌广告推广。

理解亚文化可以帮助营销人员更具体的进行细分识别。

当一种亚文化的影响力足够大的时候,公司通常需要设计特别的营销计划来为之服务,要读懂消费者群体的文化因素,企业需下大力气去努力。

第二是社会因素。消费者的购买行为总是受到诸多社会因素的影响,社会因素包括消费者所属群体、家庭以及社会角色和社会地位,每个人都在一定的组织机关和团体中占有一定位置,每个位置也就是其所扮演的各种角色。

例如一个男子不仅扮演着父亲和丈夫的角色,而且还可能是公司的总经理,某个登山协会的会员等。

个人角色,不但影响一般的行为,还会影响到购买行为,而且多种角色的消费者需求可能不一致。

比如作为父亲,会触发你的许多有利于儿子成长的消费需求。

同样作为丈夫,会激起你源自对妻子关爱的一些消费需求。作为公司管理人员,则会使你产生维护自己与团队利益的一些消费需求。

社会阶层是由具有相似的社会经济地位、利益、价值倾向和兴趣的人组成的群体或集团。

社会阶层具体有四个特征;

一是处于同阶层的人,行为大致相同;

二是人民都一起,社会阶层而占有优势不等的社会地位;

三是一个人处于哪一个阶层?不是由某一种因素决定的,而是由一系列因素决定的。如职业收入、财富、教育、价值取向等;

四是一个人在其一生中,其社会阶层并非一成不变,而可能有高层跌入低层,也可能由低层进入高层,企业了解这些特征,可以专门生产和经营适合某个或某些社会阶层所需要的产品和劳务。

第三是个人因素。购买者角色也受其个人特征的影响,特别是受其年龄、所处的生命周期阶段,职业、经济、环境、生活方式、个性以及自我观念的影响。

消费者的购买行为会受其动机、感觉、经营和态度等方面的因素支配。

而且随着经济的发展,个人因素对购买行为的作用会越来越大,不同的人用不同的方法,同时看到同一事物的结论是不一样的。同样,同一个人在不同的时间用不同的方式看到同一事物,结论自然也会不同。这就是感觉的作用。

一个人的选择是文化、社会、个人这些因素之间复杂影响和作用的结果,其中很多因素是营销人员所无法改变的。但是营销人员必须尽可能的去了解他们,进而适应他们,引导他们,最后影响甚至是改变他们。
本文来自四喜伙伴公司-湘江品牌营销


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