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对定位理论的误解

谈起对定位理论的误解,莫过于对“认知大于事实”这个观点的误解了。“认知大于事实”这个表述本身有缺点,就是不够明确,但却有点不明觉厉的气势,每个人都可以望文生义,于是有人把它发挥成了“只有认知,没有事实”,让潜在受众以为定位是关于如何忽悠顾客的理论。
 
你能理解“水大于空气”是什么意思吗?但如果改成“水的密度大于空气”呢?好的理论风格,就是要主动明确化,不能学算命大师对三个赶考秀才举起一个手指,事后可以解释为“一起上榜”“一起落榜”“一个上榜”“一个落榜”,准是准了,但没什么用处。
 
“认知大于事实”的准确表述是:“认知对行为的影响大于事实”。如果事实还没有被认知到,那对行为的影响是零。比如家里着火了但你不知道,你的行为就不会因家里着火而改变。即使是对事实的错误认知,在被推翻之前,依然可以影响行为。比如蕨菜被认为具有抗癌功效时身价倍增,但被发现其实是致癌物后则一落千丈。
 
经济学指出了解特定事实的信息费用会随着时间推移而下降,因此品牌必须构建与定位一致的事实特别是专用配称(包括差异化的产品),才能长久支撑差异化定位。品牌定位是潜在顾客选择你的主要理由,但老顾客会否继续选择你或成为你的口碑,则更多取决于老顾客通过产品体验而认知到的事实。
 
另一种常见误解是“定位理论只在某个时代或市场环境下有效”。比如认为定位理论是工业时代的理论,在互联网时代就失效了;比如定位圈内部也有人认为定位理论生效的前提是“大竞争时代”或“同质化竞争环境”。其实,定位理论的有效性源于心智规律,只要心智规律还有效,定位理论就有效。互联网改变的只是配称所涉及的技术手段,特别是沟通手段;而竞争环境改变的只是定位和配称的难度,都没有让心智规律失效。
 
那么,心智规律会失效吗?确实有可能。“基因编辑”和“脑机接口”两大黑科技,有可能从生理基础和心智容量这两方面改变心智规律。但真要对现实产生不可忽视的实际影响,还有技术和伦理的千山万水需要跨越,所以现在还不需要担心。

——《升级定位》
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