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透析品牌延伸利弊

透析品牌延伸利弊
 
综合运用心智规律,还能解释很多重大商业现象。比如,品牌延伸是对是错?争议难平的原因在于既有成功案例也有失败案例,所以容易各执一端。而综合运用心智规律,就可以更好的解释品牌延伸为什么时灵时不灵,实现正确归因并指导实践。
 
品牌延伸在短期常常有效,特别是大品牌往相近品类的延伸。这是因为心智追求安全,当顾客还不知道某些品类中的专家品牌时,就会觉得大品牌更有安全感。但品牌延伸在长期中往往无效。随着时间推移信息费用下降,顾客最终会知道专家品牌的存在,并根据经验认为专家品牌比什么都做的品牌更值得信赖。心智追求安全在短期有利于品牌延伸,但在长期却成了品牌延伸的敌人。另外由于效率法则,延伸品牌不容易放进顾客心智中的分类体系,因而难以稳定占据一个定位,实现心智预售。
 
一个真实经历是我在日本旅游时想买一个电饭煲,因为不知道哪个品牌好,就优先在松下、日立、东芝这三大品牌中挑选;但当店员告诉我“象印”是卖得最好的专业电饭煲品牌时,我就毫不犹豫地选择了“象印”。
 
可是,确实有一些品牌延伸在长期中也有效。这种情形通常属于强势品牌延伸到弱势品类。由于心智容量有限,弱势品类太多,顾客不可能为所有弱势品类一一记忆专家品牌,因此对于弱势品类,降低交易费用的更有效方式,就是由强势品牌延伸或渠道品牌来提供保障价值。这也是效率法则的体现。

——《升级定位》
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