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六大心智规律

大脑的运行,是脑科学、心理学、经济学等学科的主要研究对象,而经济学和心理学开始融合为行为经济学,这是近10多年诺贝尔经济学奖的高产领域。这些学科的研究不断揭示人类心智现象和规律,成了定位理论的深层科学基础,因为定位理论就是一门利用顾客心智规律,有效发送信息以调整顾客认知、左右顾客选择的学问。“心智”和“大脑”是同义词,不过“大脑”常用于自然科学语境,而“心智”常用于社会科学语境。
 
行为经济学是经济学的年轻分支,威力巨大但也争议颇多,比如行为经济学用许多“非理性”决策现象挑战传统经济学的“理性人”假设,传统经济学则以“信息费用”自圆其说:考虑到“完全理性”所需的高昂信息费用,很多时候从众的或武断的决策才是代价最低的“理性”决策。
 
用“信息费用”反驳“非理性”,运用的其实是“成本收益”法则。“成本收益法则”不仅是经济学的基本法则,也是生物进化和自然选择的基本法则。如果考虑进化,就会发现,行为经济学发现的所谓“非理性”决策机制,在人类漫长进化史中没有被自然选择淘汰,必然有其成本收益上的合理性,这种合理性就叫做“进化合理性”。
 
在现代社会,有些决策机制显得“非理性”了,那是因为人类进入文明的时间太短,进化的力量来不及调整心智的生物学机制。工业文明才几百年,有文字的文明才几千年,而智人的进化史有几十万年,人科动物的进化史有几百万年,灵长目动物的进化史有几千万年。用进化合理性去分析,行为经济学发现的“非理性”决策机制在漫长进化史的大部分阶段都是合理的。
 
特劳特先生为了定位理论的需要,总结过“五大心智规律”,里斯先生增加了“心智分类存储”变成“六大心智规律”,我本人曾将其优化增减为七种,而其他人在此基础上又有别的总结。坦白说这些总结都不能令人满意,因为没有体现出显而易见的逻辑,结果必然是众说纷纭。根据进化合理性,我提出了全新的“六大心智规律”。
 
六大心智规律
 
“六大心智规律”可以用“一限二求三法则”来辅助记忆:“一限”就是“容量有限”,“二求”分别是“追求安全”、“追求地位”,“三法则”分别是“效率法则”、“合作法则”、“学习法则”。
 
2.1 容量有限
心智规律第一条是“容量有限”,体现的是心智运行的成本约束法则,这是心智规律的起点。经济学的第一条基本假设也是“资源稀缺”,否则研究如何有效配置资源的经济学就没有必要存在了。
 
大脑是一个代价高昂的器官,它只占人体重量的2%,却占人体总能耗的20%。心灵鸡汤说“大脑只利用了10%”,早已被脑科学证伪。如果用进化合理性来分析,结论更加显而易见:如果大脑利用率那么低而能耗那么高,自然选择就会偏爱更小的大脑,淘汰浪费者。
 
心智容量有限要求品牌传播时必须简化信息,而且要让信息有条理。因为“有条理”意味着信息与心智中已有的信息相契合——这就是“有条理”的含义——从而减少心智处理负担,也就是减少对心智容量的占用。
 
心智对付容量有限的一个重要方式,就是只为一个概念记忆少数实例。乔治.米勒教授发现了“7定律”,即普通顾客只会为一个品类记忆最多7个品牌。心智对付容量有限的另一个重要方式,就是快速遗忘不重要的信息。只有不断重复的信息或令人印象深刻的差异化信息,才会被心智判断为是重要的,从而放进长期记忆。
 
有限=稀缺,稀缺=竞争。因此,品牌需要和其它品牌竞争有限的心智容量,不仅要代表重要的差异化,而且要不断重复传播一致的信息。重复传播必须克服内部人的审美疲劳,因为内部人即使听得反胃了,大量潜在顾客才第一次接触到。
 
2.2 追求安全
心智规律第二条是“追求安全”。“安全”是心智追求的第一类利益,包括人身和财产的安全。消费者做出购买决策,通常面临着多种风险,比如达不成目的(虚假宣传)、身体或其它伤害(质量问题)、金钱损失(买贵了)等。品牌建立保障价值,就是在降低顾客的相关风险。
 
顾客需要品牌提供零风险承诺,偏爱从众性购买,选择熟悉的品牌重复购买,对新品牌要求试用体验或试用装,都是心智寻求安全这一规律在顾客购买决策中的体现。品牌战略原点期克服初认知挑战、降低进入门槛的许多方法,都是对“心智追求安全”的运用。
 
由于人类在进化史上绝大部分时间都处于临界生存状态,等量的收益只是让人过得稍好一点,而等量的损失却可能让人活不下去,因此进化出了所谓的“损失厌恶”现象:损失所导致的痛苦需要三倍收益才能弥补。
 
日本推出消费税后,零售业遭受重创,商家打折促销都不能拉回顾客。最后7-11创始人铃木敏文发现,“全额退税”就能重新激发顾客消费热情,因为“全额退税”直接抵消了顾客的损失厌恶感;而用打折促销方法,至少要相当于税款3倍的让利才能抵消顾客的损失厌恶感。
 
损失厌恶现象对定价也有指导意义。比如提供按次付费和包月两种价格套餐,新顾客追求安全更多选择按次付费,老顾客会更多选择包月模式而被锁定,因为按次付费会多次激发损失厌恶,损失来源于按次付费单价更高。
 
2.3 追求地位
心智规律第三条是“追求地位”。“地位”是心智追求的第二类利益,也就是在社会关系中更受重视、掌握更大控制权。对操纵心智规律的基因来说,其终极利益并不是个体的安全,而是基因的繁衍。表现在进化中就是“性选择”的广泛性。“生命诚可贵,爱情价更高”并不仅适用于人类,许多动物为了繁殖甘冒生命危险,为了领地或异性不惜生死相斗,某些种类的螳螂和蜘蛛宁愿被雌性吃掉也要迎难而上。
 
从众、随大流固然在多数情况下有利于个体的肉身安全,但却会泯然于众,得不到异性青睐,这对基因来说是更大的风险。底层的“性选择”机制被心智的奖赏机制包装成了高层次的间接机制,比如对社会地位的敏感,出人头地的满足感,还有司空见惯的刷存在感、秀优越感。
 
我们可以发现年轻人有更大的标新立异需求,所以时尚和潮流品类主要针对年轻人。我们也可以在这些品类中发现反从众的力量,“小众”很多时候就是品牌的卖点。在个人穿戴相关品类中,企业通常要采用多品牌战略或做成渠道品牌才能做得足够大。
 
而产品的外在价值和品牌的彰显价值,很大程度就是在满足顾客追求地位的心理需求。品牌不能表现得很LOW,低价品牌应当提供价格之外的理由,以帮助顾客抵挡社交歧视。品类领导者的重要任务之一,就是提升品类外在价值或者消除品类负外在价值。品牌信息要具备传染性,就得自带社交货币,帮助传播者提升社交地位。
 
2.4 效率法则
心智规律第四条是“效率法则”,这是资源竞争和自然选择的必然要求,在资源约束下获取最大收益。心智服从效率法则的主要表现,就是心智高度依赖各种“心理捷径”或者说“启发规则”来降低决策成本并及时做出决策。
 
心理捷径包括“易得性”、“代表性”、“流畅性”、“锚定与调整”、“社会认同”、“权威效应”、“短缺效应”、“框架效应”等,这是心智通过有限努力获得最大期望收益的决策机制。在被誉为“销售圣经”的《影响力》一书中,西奥迪尼提出了“六大影响力法则”,其中就包括了“社会认同”、“权威效应”和“短缺效应”三种心理捷径,可用于打造信任状以及利用市场特性实现差异化。
 
效率法则还体现在心智执着于对事物进行分类处理、喜欢模式化、喜欢归因,等等。品牌与顾客的沟通应当以“品牌三问”为核心,就是对分类处理、模式化、归因的运用,帮助顾客以最小心智成本获取最重要信息,满足效率测。而“7定律”、选择性遗忘,既体现了容量有限,也体现了效率法则。
 
心智使用心理捷径的程度,取决于决策的重要性和风险。对于重大风险决策,心智就会调动更多记忆,并采用更消耗心理能量的逻辑推理方式决策。这种决策方式在诺贝尔经济学奖得主卡尼曼的《快思慢想》一书中称之为“慢想系统”或“系统2”,而利用心理捷径的决策方式则被卡尼曼称之为“快思系统”或“系统1”。
 
对于顾客使用不同决策方式的不同品类,品牌战略的配称也会有所不同。对于使用“快思系统”决策的品类,广告和公关的沟通效果通常比较好。而对于使用“慢想系统”决策的品类,单靠广告和公关通常是不够的,还需要一线销售人员的介入才能有效成交。即使需要销售人员介入,品牌仍然能够大幅降低获取销售机会的成本以及销售人员说服顾客的难度。
 
2.5 合作法则
心智规律第五条是“合作法则”,这是人类作为社会性动物上千万年进化而来的强大本能。人类远祖被环境变迁迫使下地生活,失去了树上生活的优势,人类远祖在肉体上的弱小便显露无遗,只有依靠有效的群体合作,才能对抗草原猛兽并捕猎大型动物。
 
《影响力》一书把“互惠原理”放在六大影响力法则之首,而这也是最重要的合作法则:接受他人恩惠后会本能地产生回馈压力;“承诺和一致”也是合作法则的体现,违反承诺会让人心理不安。食品销售人员让顾客试吃之后,标准套路就是问一句“好吃吗?”,顾客因为互惠原理很难回答“不好吃”,一旦回答“好吃”,就变成了一种“承诺”,接踵而来的“一致性”压力就让顾客很难不购买。
 
《影响力》中的“喜好原理”也是合作法则的体现。人们本能地更愿意和喜欢的、熟悉的对手交易,这背后,就是重复博弈导致的合作进化。因此,品牌要持之以恒地传播,避免被新一代顾客感觉陌生,如果条件允许还应当建立会员机制,利用重复博弈推动合作的进化。许多执行“不满意就退款”承诺的企业发现,退过款的顾客复购率和客单价普遍提高了。
 
人类具备与生俱来的道德本能,这是合作法则的重要体现。心理学家发现几个月大的婴儿就能识别不公平行为并表现出反感;而具有行动能力的小孩就会表现出报复行为。 “一报还一报”是强大的合作进化策略,根植在许多文化中,比如“以牙还牙”、“礼尚往来”。
 
人类还会自发做出“无私”的“利他惩罚”行为。俗话说“好事不出门,坏事传千里”,就是一种“利他惩罚”机制,人们愿意付出时间精力去谴责那些破坏合作机制的主体。人们尤其乐意传播知名品牌的负面信息,从而集社会之力督促品牌成为好的合作者。 “顺风车杀人案”中的舆论,就让滴滴充分感受了“利他惩罚”的威力。
 
一些品牌利用大数据实施价格歧视,被顾客称为“大数据杀熟”,会导致顾客愤怒和利他惩罚。价格歧视是定价的精髓,但精髓中的精髓是为价格歧视设置恰当屏障。什么是恰当屏障?那就是不怕被顾客知道,知道了也不会反感的屏障,比如学生优惠、女士优惠、老人优惠、预订优惠、量大优惠、会员优惠、首单优惠、不怕麻烦则优惠,等等。
 
人类还天生具有参与和分享的欲望,这是合作法则的重要体现,也是追求地位的体现。因此,品牌要争取为顾客创造参与和分享的机会。
 
2.6 学习法则
心智规律第六条是“学习法则”,这是所有具备神经系统的动物的共性。科学家发现涡虫这种低等动物都具备学习能力。人类学习能力遥遥领先于所有动物,让人类能在后天掌握大量知识,获得生存优势。
 
基因为人类心智设置了强烈的学习奖赏机制,让大脑渴求信息输入,合适的信息输入能产生“心流”体验甚至成瘾,比如看小说或电视剧;大脑更加渴求反馈式信息输入,而反馈是学习的基本模式,有了恰当的反馈系统,普通人也能成为学习高手;反之,学习就会变成苦差。具备恰当挑战性和实时反馈的系统比单向信息输入更容易产生“心流”和成瘾,比如电子游戏,就是恰当挑战与实时反馈的完美结合,成为现代人既爱又恨的产品。
 
学习法则体现为众多心智现象。比如“好奇心”,表现为关注新鲜事件,关注差异化信息,关注第一个进入心智的事物;比如“知识缺口效应”,当知道了重要或有趣信息的大部分时,就会迫切想知道缺失部分;比如“认知失调”,心智会因为认知中的矛盾而感到痛苦,所以会努力寻求认知自洽,而一旦达成自洽就会抗拒改变,因为局部改变通常会导致认知失调。
 
这些现象对品牌经营来说具备广泛的指导意义,比如差异化竞争、第一个进入心智、制造冲突和悬念、顺应顾客既有认知,等等。利用这些现象还能设计出强大的销售手段,比如零食包装上印百科知识题,网络小说开始章节免费阅读,游戏软件基础功能免费,等等。
 
综合利用心智规律,威力更加强大。7-11创始人铃木敏文发现超市收银员情绪低落,用尽各种管理手段都无法改善,最后他修改了收银机程序,每收完一单就弹出一条信息:“这一单你花了XX秒,打败了XX%的同事”,结果收银员们开始互相PK,工作效率和热情大幅提高。这个设计利用了学习法则,提供了实时反馈系统,并且利用了心智追求地位的规律。

——《升级定位》
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