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外部思维是一种威力强大的思维方式

外部思维与品牌传播
 
对于品牌传播这个任务而言,外部思维的要点是:传播的关键对象是潜在顾客,必须假定潜在顾客对你的品牌一无所知,因此潜在顾客最想知道的信息就是品牌三问的答案。用这个要点来审视,就可以发现品牌形象广告常常缺乏品牌三问的答案,因而是低效的沟通;只有家喻户晓的领导品牌,才可以用形象广告来保持存在感,防止品牌老化或者被遗忘,或者打造彰显价值。
 
对绝大多数品牌来说,广告的核心任务是将潜在顾客转化为实际顾客,需要明确回答品牌三问。当潜在顾客转化为实际顾客后,广告的作用就会退居幕后,影响顾客后续行为的认知更大来自于产品使用体验,决定了顾客能否成为复购顾客或口碑顾客。
 
混淆了广告和产品对认知的不同作用,就会做出低效甚至反效的配称。比如餐厅通过门牌灯箱甚至喇叭播放广告,把顾客招徕进店后,就不应当继续做广告影响顾客体验。然而,某品牌水饺店就犯了内部思维的错误,在店内广播自己是领导者,让顾客体验下降了不少。当时我在店里用餐,心想“我都进店消费了,干嘛还对我吆喝这些?你不嫌吵我嫌吵啊!”
 
外部思维的练习
 
外部思维威力巨大,但难点在于要通过大量练习形成思维习惯后,才能充分发挥其威力。干扰外部思维的最大因素是“知识的诅咒”,这是心理学中的一个重要现象:当我们知道了某些信息后,就很难像不知道这些信息时一样思考。作为经营者或者说“内部人”,知道的信息远比外部顾客多,因此很容易觉得表达清楚了,但其实是无意识地利用了顾客不知道的内部信息而自以为清楚,甚至限入自嗨而不自知,这就是与“外部思维”相反的“内部思维”状态。
 
比如软件工程师很容易理解各种功能按钮上的文字提示,觉得没有比这更明白的了。其实大多数提示文字是行话,让顾客莫明其妙。比如很多App中都有“发现”按钮,软件开发者觉得约定俗成,但用户并不太明白要干啥,也没有开发者所期待的好奇心。我曾经建议某个App将用户界面中的“发现”按钮改成“购物中心”,结果点开率提高了三倍。
 
如果不能做到暂时忘掉自己掌握的内部信息,那么还有一个重要的补救技巧,就是只关注信息表达本身,利用语法规则和逻辑规则来检查表达本身所包含的信息。比如支付宝的“朋友”按钮,开发者理解它是个干啥的,但用户不能理解,因为里面是各种小程序,怎么能叫“朋友”呢?而且钱包里装着“朋友”也是挺违和的。
 
外部思维最有效的练习方式,就是不断审视日常生活中无处不在的信息表达,如果能随处发现低效的甚至错误的表达,那你的外部思维就有相当火候了。因为既然能随处发现信息表达的低效或者错误,说明你已经能够不假思索的站在信息接收者角度,知道什么是高效或正确的表达了。
 
比如,旧国标的五眼插座会误导用户同时插上三脚和两脚插头,而新国标的五眼插座将三眼和二眼的位置重叠,就避免了误导。扶梯或传送带靠右站立的指示总是被乘客忽视,如果取消左侧扶手带,就不会被忽视了。卫生间男女指示牌放在门上时,如果门开着就不容易看到,因此最好放在墙上。高铁站台地面上红黄蓝绿的车厢编号指示牌,完全是在给旅客打哑谜,应该换成显示屏。门店招牌用生僻字,或者请书法家题得龙飞凤舞,都降低了品牌传播效率。传统茶叶品牌包装上品类名很大而品牌名小得要仔细寻找,也极大降低了品牌传播效率。
 
又比如,iPhone手机的“勿扰模式”很多用户都不知道,并不是这些用户不需要该功能。我曾在一个场合讲了这个功能,在座的人纷纷开始设置,说“太需要了,以前怎么不知道”。其实开发者高估了小白用户探索产品功能的热情。更有效的沟通方式,应当是在深夜来电后弹出提示:要不要启用“勿扰模式”?当我把这个观点讲给某品牌手机的CEO听时,他立即记了下来,并要求产品经理用这种思路重新审视用户界面,做出了不少人性化改进。
 
外部思维不仅可以改善顾客沟通和产品设计,实际上它可以改善一切沟通,因为信息接收者并不限于顾客。比如微信中经常有人发出“在吗”两个字的问句,接收方通常很纠结,暂不回应吧,心存愧疚;及时回应吧,又不知道要占用多少时间;等有了空闲之后想回应时,又不知道对方还在不在。因此掌握外部思维的人就不会发“在吗”两个字,而会直接说明事由,等对方有空时直接回应,而无需反问“还在吗”,这样就能大幅提升沟通效率。
 
升级定位理论本身也广泛运用了外部思维。“顾客价值配方”考察的是顾客如何看待品牌,发现顾客靠品牌消除不安全感,彰显个人信息。“品牌三问”考察的是顾客面对陌生品牌时关注哪些信息。“品类命名八字诀”、“品牌起名四要”都是从顾客角度看待名字传递信息的能力。“二语三性广告语法则”也主要是从顾客角度看待广告。“品类三界论”考察的是顾客购买决策时面对的主要决策。
 
此外,熟练掌握并利用心智规律,可以改进我们大脑的算法,大幅减少形成外部思维所需要的练习量。所以下一章的主题就是“心智规律探秘”。
 
 
 
 
总结一下,定位与外部思维。
 
外部思维就是考虑信息接收者的已知信息和所处状态来决定信息的发送,从而更有效地实现信息发送者的目的。
 
外部思维是一种威力强大的思维方式,对于产品设计、品牌传播、日常沟通都有巨大帮助,但需要大量练习才能养成外部思维的习惯。
 
练习外部思维的最有效方式就是不断审视日常生活中的各种信息表达,直到能随处发现低效或错误的信息表达方式。

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