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关联认知与场景

关联认知与场景
 
“信息接收者已知的信息”可以用一个概念简而化之,那就是“关联认知”,也就是前面讲信任状时提到的“认知事实”。关联认知主要是信息接收者心智中的概念和观念,比如各种品类和特性,就是顾客心智中的重要概念,品牌要借助这些概念才能够有效对接顾客需求;而“核桃补脑”、“药能治病”,就是顾客心智中的观念,借助这些观念可以有效说服持有这些观念的顾客。
 
了解关联认知是外部思维的重点,我们应当了解传统文化、时代常识、流行文化,而身在其中则是最好的了解方式。但是个人的精力和生活圈子都是有限的,靠个人经验了解关联认知也是有限的,因此实践中还得依靠系统方法,比如各种搜索引擎指数,各大媒体的热门资讯榜,各大流量平台站内搜索框的自动补全信息,都是探察关联认知的低成本方式。对于掌握心智地图这种关联认知,前面章节提到的“广告考察法”也是一种低成本但很有效的方式。如果掌握关联认知对特定目的而言很重要,就可以使用成本更高的方式,比如聘请专业调查机构。可以期待,“大数据+人工智能”会产生新一代的资讯服务。
 
“信息接收者所处的状态”也可以用一个概念简而化之,那就是“场景”或“情境”。支付宝在打开时App时就弹出版本更新提示,就是没有充分考虑场景:大多数用户都是在支付时才打开支付宝,在这个场景下不可能先去下载更新。
 
手机买菜App“食行生鲜”发现晚高峰时段的电台广告比早高峰时段有效,这背后就是场景的差别:早高峰是在上班路上,潜在顾客操心着工作上的事情,关注的信息会偏向时事、财经、职场。晚高峰则是在下班路上,操心着晚餐怎么解决,容易联想到超市的拥挤、排队,因而更容易被手机买菜所吸引。
 
投放公交车身广告,你觉得投在车身左侧效果好还是右侧效果好?有个创业者在实践中发现的答案令人叫绝。其答案是:取决于该路公交车的线路;如果主要走大街,车身右侧广告效果更好;如果主要走小街,车身左侧广告效果更好。原因在于“行车靠右”的规则和街道宽窄导致的行人与公交车的距离差别。如果是大街,右侧广告离右侧行人距离刚好合适;左侧广告离行人距离就太远,看不清楚,不被关注。如果是小街,右侧广告离右侧行人距离太近,来不及看清楚就开过去了;而左侧广告则距离合适,有更大机会被看清楚。

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