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好心被当了驴肝肺,谁的错?

接上两篇文章我家楼下的肖记肉夹馍为啥改成了卖盒饭的了?10个方法快速的找到你的“好”当我们明确了自己的,找到了自己的优势。其实就是找到了我们的品牌定位。但是我们经常遇到这样的事情,很多老板埋怨消费者眼睛瞎了,我产品这么好,怎么不买呢!​某某做的那么差,顾客排队买,真实​好心当了驴肝肺。

 

原因在于我们人类的大脑天然具备不信任感,对于一个新品牌新产品的推广,消费者的第一反应就是——你说的可信吗?这个时候我们需要信任状,一个客观的“可靠的证明、公认的事实”,来帮助品牌把定位变得更加可信。定位推出的第一波就需要伴随着信任状来推动定位的信任度。它的原则是什么?那怎么去寻找品牌的信任状呢?

 

信任状的原则是什么呢?

 

美国心理学家通过调查发现:具体清晰的信息很容易给人以信任感,从而带来行为上的改变,如果信息是含糊不清、模棱两可的,即使结论听起来合理,也容易引起人们的疑惑导致不信任。所以在寻找信任状的时候,具体的数据更被青睐,具体的销量、用户的数量、传承的历史年限、具体的制作工艺等等。因为这些具体的数字概念更有说服力,更能让人信服。我们发现信任状的原则是“越具体,越可信”。

 

 

 

那怎么去寻找品牌的信任状呢?寻找信任状有两条路径、十大方法

 

寻找品牌信任状有两条路径:

 

1、直接路径,强调产品本身的价值,可感知,可自行验证;

 

用户在买一些大型的消费品或者耐用消费品,比如汽车、家电、手机,甚至一些家用智能设备,比如智能门锁、智能扫地机器人、洗碗机等等的时候会更加的关注理性且详细的数据和描述,比如说产品成分、制作工艺、产品发明或者原创的事实等等。

 

小米手机早期的广告语是“为发烧而生”,miui的设计确实要领先同行很多,使用方便,设计美观。每次手机发布会,各种产品参数的对比,“跑分”也成了必不可少的​环节

 

 

我们总结发现直接路径有3大方法:

 

1、高性能部件

比如手机品牌竞争的是芯片、摄像头、内存等,空调品牌比拼的是压缩机的功率和节能效率,汽车品牌比拼的是发动机、变速箱的性能等。不仅耐用消费品需要品牌商提供高性能部件数据,如果强功效的快速消费品,也需要品牌商提供特殊成分的功效机理来证明这种强功效的定位,比如潘婷营养洗发水,是因为其富含维他命原B5成分,所以品牌方会强调这点来支撑起营养的定位。

 

2、制作工艺

乐百氏纯净水的27层过滤,就是用制作工艺流程作为信任状。德国的汽车、日本的家电、日韩的化妆品、美国的高科技产品等等都是把生产地点作为信任状。四喜在为小卤锅牛肉干品牌设计时发现小卤锅卤牛肉的锅非常小,一次只卤20斤,手工卤制口感更好,于是撰写了小卤锅,小锅卤,味更香广告语。

 

3、原创地位

牛仔裤品牌李维斯用的信任状是牛仔的原创地位。原创地位的信任状说明品牌是倡导者、开发者,也意味着其他品牌都是山寨货。如果你是某个品类的发明者、原创者,那就天然地拥有了原创地位这个信任状,这种利用开创者身份得到的心智地位是其他任何品牌都不可能有的。四喜在服务南林活性炭品牌时,强化传播了他们的“国家发明专利球形活性炭技术”。

 

 

2、间接路径,通过第三方来证明自己。

 

生活中我们选择购买大部分快消品时,一般不会花很多的时间去仔细推敲这个品牌的定位是不是成立,所以对这些品类来说,直接路径中所说的那些信任状并不重要,比如我们在买牛奶的时候,决定我们选择的往往大部分是产品的人气和销售,而不是营养成分表。

 

可口可乐进入中国市场时,同时带来的信任状就包含全球销量第一的可乐品牌。万宝路也选择了全球销量第一的香烟品牌这个信任状。领先地位这个信任状虽然表面上和定位没有直接的联系,但是它突出了品牌的热销和受欢迎,间接强化了功能定位的可信度。

 

对于快速消费品,人们一般会选择间接路径的信任状,也就是那些能让人不加思索就能接受的外部线索。对企业来说,在消费场景中熟悉易懂的语言要比科学严谨的表述更有说服力。

 

间接路径有7大方法:

 

1、销量情况

销量领先的数据可以证明产品受欢迎的程度,成为信任状支持定位。在经典的定位理论中用销量领先在人们心中占据品类领先的地位,是建立品牌定位的最直接,最常用的方法。比如销量遥遥领先、每10台有6台、每分钟卖出XX辆、销售可绕地球多少圈、全球10朵茉莉花,6朵来自广西横县等等。但需要提醒的一点是,根据最新颁布的《广告法》,在使用这些说辞的时候一定要有第三方客观的数据作为支撑。

 

2、历史传承

一个品牌如果存在的时间很长,它就能给人一种安全感,人们会认为它之所以能活的这么久一定是在产品品质质量诚信等方面做的特别好,否则怎么能存在这么久呢?杰克丹尼是全球最畅销的为威士忌,它的成功的一个原因就是他从1866年就创立的悠久历史,同样的信任状,国酒茅台也是在用。四喜在服务馀香斋时,提出了家法传承,口留馀香,一方面强化历史传承,同时解决“馀(yu)”不易识别的问题。

 

3、渠道光环

渠道作为人们买东西的地方,也是消费者接触产品,认识产品的一个重要通道。有一些渠道具备特殊的认知,比如药店会给人带来一种强功效的认知,因为药品必须要到病除,去屑洗发水康王放在药店里卖,药店就成了它去屑强功效的背书。王老吉出现在火锅店烧烤店里,其实也是暗示他的下火的强功效。很多品牌在世纪金花租个铺子,目的可能不单纯是卖货,就是想告诉消费者我们在“世纪金花”都有店。

 

4、权威背书

人们总是更相信专家说或者权威高端机构的认可。比如在人们的认知里,人民大会堂宴会的产品是中国招待外宾最高礼仪,那其中用的产品必然也是最高档最好的,宴会用的酒、油、瓶装水、饮料等等被品牌商用来作为信任状来输出,获得巨大的商业价值。

 

5、媒体站台

​我们从小都以能上电视为为荣,记得我爸第一次被电视台采访,他激动了好几天。用到品牌上最典型的例子就是在市面上经常发现某个品牌在自己的包装上印着“央视网推荐品牌”,其实央视网推荐品牌很低的费用就能拿到,但是他给人一种信任感,告诉顾客您看我和央视都有合作呢。

 

6、购买者的评论

购物网站开通评价功能的初衷是希望顾客的反馈能提高成交率。其实评论也为品牌定位做了早期的信任状,顾客会根据评价者提供的评价去进行判断选择商品,所以网上评论同样还是重要的。

 

7、名人推荐

百事可乐和迈克尔杰克逊的合作,传达了百事定位年轻一代的选择,让百事可乐紧随可口可乐成为第二大品牌。耐克和迈克尔乔丹的合作传达耐克专业篮球运动鞋的定位,推动耐克成为世界级的运动品牌。这两个例子是历史上非常经典的代言佳话。杰克逊和乔丹都同时具备的可信度和吸引力,并且和他们代言的品牌定位之间存在的一种逻辑上的关联,这样的名人推荐就变得更加强大。

 

 

上面我们聊了10个打造信任状的方法,这些方法,并不是孤立的,有时候,我们可以几个方式同时使用​。反复运用好这些方法向消费者证明自己的价值,​消费者不会感知不到的。

 

 

 

所以好心被当了驴肝肺,不是对方的错,而是我们自己的“好心”,没有赢得顾客的信耐。

 

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