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为什么很多品牌找不到“视觉锤”?

心智并不是一个单一体。心智包含了左半脑和右半脑两个部分,这两个部分通过胼胝体[pián zhī tǐ]和大量的神经纤维连接在一起。
 
 

左右两个半脑并不完全等同,其中左半脑处理言语声音,右半脑处理视觉图像;同时,你的情感也产生于右半脑。

举个例子,孤独通常由右半脑缺陷引致。一个严重的孤独症患者通常缺少多数情感认知。
情感就像胶水一样,会让一些概念长久地存在于人的记忆中,长达数年甚至数十年的时间。回想一下你的过去。有什么事情是你印象最为深刻的?是那些让你心跳加速血压升高的事情。你从大学毕业的那一天、你结婚的那一天、或者你出车祸的那一天。 
 
视觉具备情感力量,而语言词汇和声音则没有。观察一下在影院看电影的观众,他们会放声大笑,有时甚至会落泪哭泣。
再观察一下正在看小说的人,也许电影就是根据这部小说改编的。但你几乎不会看到任何外现的情感迹象。
然而很多人认为文字和视觉是对等的。比较一下文字“婴儿”和一个婴儿的视觉。
同一个信息,心智通过两个不同的获取途径,就存在很大的差异。婴儿的视觉几乎能够被右脑立刻认知到,文字“婴儿”则不能。文字“婴儿”首先是被右脑抓取的文字形象,之后这一形象被传输到左脑翻译成声音。这个过程需要时间和精力。
要把一个字眼植入心智,最好的方法是先选择一个能够被视觉化的词。然后使用这一视觉将这个字眼植入心智。

一、宝马——驾驶

 
宝马就是这么做的。宝马的电视广告中,快乐的车主在弯曲的道路上开着宝马汽车,广告口号就是“终极驾驶机器”。
这些视觉将“驾驶”这一概念植入了潜在顾客的心智。
然而,假设宝马决定聚焦于“性能”而非“驾驶”,情况会如何。
一些汽车行业的专家会更青睐“性能”,因为这是一个更大的概念。性能包括了加速、刹车、驱动和其他的特性。但是,从定位理论的角度来说,性能这个概念无法视觉化。
如果你注意到营销策划中使用的很多口号,你会发现大部分用词都无法被视觉化。比如:先进的、更好、关爱、自信、富有创造力的、关注顾客、以顾客为导向的销售人员、持久的、赋能、超常的、令人兴奋的、友好的、更可靠、高转售价值、想象、创新、启发的、更少故障、持续更久、低维修、热情的、完美、有力的、精密的、质量、科学的、无接缝的、解决方案、英勇的、最先进的技术、成功的、转变、无限的、有价值的、世界级服务。

二、可口可乐——瓶子

 
可口可乐是第一个可乐品牌,曾多年使用“正宗货”作为口号来区隔它的竞争对手百事可乐。
但是这一口号的效力在可口可乐使用了它复古的曲线瓶这一视觉后被极大地提升。
 
 
它的瓶子就是把“正宗货”这一语言钉锤入心智的锤子。
想要让你的潜在顾客记住你的口号的最好的方法,就是使用一个视觉增强定位口号的情感影响。
并不是视觉建立起品牌。而是被视觉强化的字眼建立起品牌。但是当文字与视觉锤协同起来时,文字就变得更有力量。
从本质上而言,你正在同时吸引潜在顾客的左右两个半脑。
随着业务全球化的趋势日益明显,你将看到在定位的过程中,视觉相比于语言文字更能产生强大的影响。因为视觉不需要任何翻译,就能够跨越语言边界,而这会让你的品牌在通行数百种语言的世界中拥有巨大的优势。

三、肯德基——桑德斯上校

 
肯德基(KFC)如今是中国最大的快餐连锁品牌,分店超过5000家。
对大多数中国人来说,KFC三个字母没有任何含义,但都知道桑德斯上校是一位有名的美国人,而且是领先的炸鸡品牌。
商标不是视觉锤。几乎全球每个品牌都有一个视觉商标。下图图是美国六个最大的汽车品牌的商标。
 
 
大多数美国人看到这些商标就能认出每个品牌,但这些商标除了品牌的名字之外,不代表任何言语上的概念。
我们通过研究发现,超过90%的品牌都使用商标,但不到1%的品牌具备视觉锤。这是一个被错失的机会,特别对那些想要进入全球市场的品牌而言。
这里以科罗娜啤酒为例:
科罗娜是一个想要进入全球市场的墨西哥啤酒品牌。科罗娜在进入美国市场时启动了一个定位策划,进口商用了一个非常好的视觉概念。
他们把一片青柠放到了啤酒瓶口,把这个品牌与墨西哥关联袭来。(青柠在墨西哥非常流行,在美国并不流行。)
青柠片就成了一个视觉锤,它传递出一个信息,科罗娜是正宗的墨西哥啤酒。
来自荷兰的喜力啤酒就(Heineken)曾连续65年占据美国进口啤酒市场的第一品牌。后来科罗娜进入美国,如今科罗娜的销量超越喜力120%。
喜力在瓶子和罐子上用了一颗红色五角星。但是一个进口啤酒上的“红五星”要表达什么意思?
大多数美国人都把红五星与俄罗斯联系起来,但这个国家并不是以啤酒闻名的。红五星不过是一个被浪费的视觉元素。
如果喜力能用一个类似的视觉锤,这个品牌或许仍可以是美国进口啤酒的第一品牌。
另一个在美国市场取得成功的进口啤酒品牌是来自比利时的时代啤酒(Stella Artois)。
时代啤酒并没有用普通的玻璃杯,而是用了“圣餐杯”来象征它的品质。
时代啤酒的进口商给酒吧和餐厅提供它独特的、杯口镶金的圣餐杯。

四、万宝路——牛仔

 
在万宝路推出市场的那一年,美国有五个知名的烟草品牌:好彩(Lucky Strike)、骆驼(Camel)、云斯顿(Winston)、菲利普莫里斯(Philip Morris)和契斯特菲尔德(Chesterfield)。
万宝路香烟使用了牛仔作为视觉锤。
如今,万宝路是美国市场上遥遥领先的香烟品牌,销量超过其他13个品牌的总和。它也是全球销量最大的香烟品牌。
在万宝路之前,所有的香烟品牌都是“男女皆宜”的,同时针对男性和女性营销。而牛仔的形象传达了万宝路是男子气的香烟,这也是一个体现聚焦的力量的好例子。

五、拉夫劳伦——球运动员

 
拉夫劳伦用的是马球运动员的视觉,来传达品牌的高档。如今,拉夫劳伦是全球最大的服装品牌之一,年销售额达到67亿美元。
它的成功说明了夸张的视觉通常有效,而夸张的言语则很难奏效。
“拉夫劳伦是马球运动员穿的品牌”这样的语言表述对普通人来说毫无意义。另一方面,表达同一意思的马球运动员视觉元素就是一个有力的工具。它传达的是拉夫劳伦是一个高档品牌,是这个品类的领导品牌。马球或许是继帆船运动之后,世界上最烧钱的运动,基本上都是百万富翁和皇室贵族在玩。

六、纯果乐——吸管插进橙子

 
纯果乐(Tropicana)是美国领先的橙汁品牌。这个品牌使用了一个吸管插进橙子的视觉来说明纯果乐果汁来自橙子,而非浓缩饮料。
你或许会想,把吸管插进橙子,可吸不出橙汁。没错,但视觉具备情感的力量,无论它是否符合事实。尽管纯果乐的价格相对较高,但它仍然是橙汁品类的领导品牌,占据大约30%的市场份额。
如果你能把你的产品设计得自带视觉锤,你就在全球市场上拥有了一个巨大的优势。
这里以瑞士手表劳力士为例:
对于开发利用这一优势,没有品牌比瑞士手表劳力士做得更好了。它独特的表带就是视觉锤。
劳力士表带是一个身份象征,在顾客心智中将品牌定位为豪华表的领导品牌。
此外,交通信号灯是能说明视觉的力量的另一个例子。试想一下,如果我们的信号灯用的是文字而不是视觉颜色。当信号灯显示的是:停、注意、行,那么路上的交通事故率或许会翻倍。
当司机看到红色信号灯,他们会立刻开始刹车。如果司机看到的是文字“停”,在刹车之前,他们首先要把这个文字形象从右脑传输到左脑。
这个过程需要耗费一点时间。所以事故率就会提升。
另外,著名的设计师米尔顿·格拉塞(Milton Glaser)要为纽约设计一个广告。他在白色的背景上设计了手写体的“I Love New York”(我爱纽约)。
他的设计很快就通过了。米尔顿·格拉塞说:每个人都喜欢这个设计。但是他有了另一个想法,并最终构思出了全球被模仿率最高的这一图形艺术。
这两个设计都表达了同一个司仪,但用了红心的这一设计包含了情感。
为什么没有更多的品牌使用视觉锤?他们找不到视觉锤。除非一个品牌本身有精准的聚焦,否则它几乎不可能找到一个能够传达某个具体含义的视觉锤。
联想这个品牌能用什么样的视觉锤呢?这个品牌涵盖了笔记本电脑、台式电脑、平板电脑、工作站和智能手机多个品类。
雪佛兰这个品牌能用什么样的视觉锤呢?这个汽车品牌涵盖了低价车、豪华车、跑车、SUV和卡车等多个品类。
如果视觉比文字更有力,那么也有方法能要让你的文字更有影响力。那就是“语言意象”。
文字可以分为两种,一种是本身暗含了视觉的文字,另一种是本身没有暗含视觉的文字。
比如“高山”这个词。当你看到或听到“高山”这个词,它会同时刺激你的两个半脑——负责语言的左半脑和负责视觉的右半脑。
当你使用“高山”这个词,你就是加倍了你信息的影响。
如果你用的是“高地”,尽管这个词可能表达的意思和“高山”一样,但它不会给你的顾客和潜在顾客产生一样的影响。
好的作家和记者频繁使用能够视觉化的词。当商业界或政界一位位居高职的名人退休时,他们不会写“退休”,他们会写“下台”。
当你读到“下台”时,左脑理解这个词,右脑同时会描绘出一幅有人从舞台上走下的景象。
概念越抽象,它就越可能用无法暗含视觉的词表述。概念越具象,它就越可能用能够视觉化的词表述。
“自信驰聘”(Confidence in Motion)是斯巴鲁传播了多年的营销口号,暗示品牌在四驱车品类中的主导地位。
但是“四驱车领导者”会是一个更好的口号。
你能够把“四驱”视觉化,但你如何把“自信驰骋”视觉化呢?
小凯撒(Little Caesars)用“两个披萨一个的钱”(Two pizzas for the price of one)这一口号建立起一个成功的披萨品牌。他们本可以说“披萨半价”,也是同样的意思,但是后者无法关联出视觉。
一旦消费者熟悉了“两个披萨一个的钱”这个口号,小凯撒就把它简化成“披萨,披萨”(Pizza. Pizza.)
“披萨,披萨”这个口号将小凯撒打造成成功的连锁品牌。

七、中国——长城

 
国家也可以有视觉锤。中国的长城是世界上最有影响力的国家视觉锤之一。几乎每个到中国的游客都想游览长城。
其他有影响力的视觉锤,比如法国的埃菲尔铁塔、埃及的金字塔和印度的泰姬陵。
 
企业通常会面临要在两个品牌名之间做选择。
一个品牌名或许看起来比另一个更好,但前者无法关联一个视觉,而后者可以。那么我们的建议是选择第二个品牌名,就是那个可以关联视觉的名字。
毕竟孔子也曾说过:一图胜千言。

来源:克里夫定位学院


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