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明星代言要学电影品牌的方式

明星是品牌传播的放大器,明星对传播效果的放大作用通常在1.6倍以上。企业大量的营销费用都消耗在品牌传播中,是否启用明星是一个效率课题。
 
品牌快速启动最佳的方式就是启用明星,特别是在今天媒体效率分散的传播环境下。明星容易使品牌迅速聚焦,除了客观上能够引起消费者关注,更重要的是能有效地使内部传播资源高度聚焦。原因很简单,主要是因为中国大多数企业在品牌传播上习惯于听取各路意见,只要有好点子,企业便会试一试,于是资源被分散了。在请了明星以后,企业必须算一笔账,那就是已经花这么大代价请了明星,就一定要让明星发挥最大作用。无形中,这使得不会品牌聚焦的企业有了聚焦点。

明星代言要学电影品牌的方式
但是,使用明星进行品牌传播还存在以下误区:
 
(1)明星只是快速启动品牌的引线,不是品牌长治久安的良药。明星通常会跨品类代言,因此,我们通常会建议企业起用明星时必须赋予明星与品牌一致的调性,在品牌使用该明星期间对其负面品类或亲缘品类代言进行约束。
 
(2)明星并不等于品牌形象载体。明星是高关注度人群,自身的客观事件(如绯闻、生病、意外死亡、人气下降等)可能会使品牌形象受损,要想降低这种风险,最佳的方法就是,在使用明星时让明星扮演你的品牌形象载体。这样,即使代言明星出现问题,及时更换明星也不会伤及品牌,品牌资源可以得到最大限度的保护。
 
如果品牌形象代言人不能做到有效为品牌代言,那便失去了明星代言的意义。在这方面,我们要学习电影产品以及电影品牌对于明星的应用。以著名的电影品牌“007”为例。衣冠楚楚、精明勇敢的詹姆斯·邦德、美艳性感的邦女郎、新奇的高科技装备、罗曼蒂克、幻想和最终的英雄,赋予了这部电影长久的生命力,无论是肖恩·康纳利、乔治·拉赞贝、罗杰·摩尔、提摩西·达顿、皮尔斯·布鲁斯南,还是新一代“邦德”丹尼尔·克莱格,所有这些扮演者都在“007”品牌设定的范畴里表演,使“007”的品牌更加丰满。
 
就像演员要服从于角色一样,明星要服务于品牌形象载体。
 
推论:要进行大传播,明星是最省钱的品牌工具,但最好是控制在自己的品牌调性下,让明星扮演所设定的品牌形象载体。

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