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品牌打造卖点要遵循三个原则

我们头脑中的认知一直在寻求一种极为经济、简便的方式。将事物、概念进行符号化,无疑是上佳的选择。符号化,包含着可感知的一切要素,由语意符号、视听符号、味觉符号综合在一起描述事物的特征。
对于品类,对于品类的属性,要寻找积极的表达方式,我们同样需要符号化的品类特征,以达到可视、可听、可闻、可口耳相传
 
对处于启动期以及成长期的品类,其满足的需求趋向于物质层面的利益。那么对于一个品牌来说,无论身处品类此阶段或是此时进入该品类,以尖锐的物质卖点洞穿市场是必然的选择。
处于成长前期的品类,我们可以理解为当一个品类被启动时,当中并没有绝对的强势品牌。此时,你要想进入或者身处其中想要崛起,那么就必须基于该品类的属性形成强劲卖点,集中优势资源快速切入。
 
这时候我们讲,你的产品开发能力要足够强大。这种开发能力不只体现在对于技术的掌握,关键在于你是否能够打造出强有力的物质卖点。
市场竞争初级阶段的一个重要特征:具备功能性价值的产品,物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时产生较强的销售促进作用,品牌与品质的关联更为贴近。品牌竞争的初级阶段,以控制物质层面的心智资源为主,精神层面的心智资源作为传播的基础背书。
20世纪90年代末,在中国香皂市场,宝洁就曾以旗下的舒肤佳品牌,以“杀菌”为突破口的物质卖点凶狠切入,迅速将原来长期稳居香皂市场龙头地位的力士(擅长国际明星策略的品牌)拉下马,一年时间使销量之比成为7∶3。
品牌打造卖点要遵循三个原则

品牌打造卖点遵循三原则:可感知、可理解、可识别。

举两个有趣的例子。第一个是普渡(Perdue)先生的鼓风机。普渡农场拥有数十亿美元的鸡生意,其利润相当于甚至高于整个产业的平均水平,并且其主要市场的占有率达到了50%。当然,普渡的鸡肉并不比别的鸡肉要好多少,然而在消费者测试中,普渡的产品几乎在所有非价格因素方面都优于普通鸡肉。

究其原因,始于其具有传奇色彩的创始人弗兰克·普渡,他认真关注消费者的需求,并致力于消费者可感知的品质提升。当普渡先生通过调研了解到,消费者非常喜欢肉质肥美鲜嫩的鸡肉,而他进一步研究发现,消费者能感知的判断标准是“颜色更黄的才是更鲜嫩的”,于是他购买了巨型鼓风机,在鸡肉烘烤前吹干鸡肉使鸡肉发黄……当一系列针对消费者定义的质量标准达标时,成功自然来临。
 
鼓风机的投资目的既不是为了扩大产能,也不是为了降低成本,更不是使鸡肉真正鲜嫩可口,而仅仅是使鸡肉变黄。
第二个是象牙皂。1879年的一天,因为宝洁肥皂厂中一名工人的疏忽,致使香皂原料充满泡沫,这使得象牙(Ivory)香皂能漂浮在水面上。这一卖点一直延续至1934年,坚持了50多年。
 
推论:认知大于事实——物质卖点的提炼必须经过语言转化实现可感知。
 
变黄的鸡肉也好,漂浮的香皂也罢,无不向我们透射出具有市场洞穿力的卖点,总是符合“可感知、可理解、可识别”的基本原则。

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