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品牌形象建立的两点思考

品牌形象的建立,首先你需要寻找到与社会主流价值观相吻合的品牌核心价值,将其占有。我们通常定义主流价值观必须符合流行性、时尚性、积极性。

品牌形象的建立总是与社会的主流价值观相吻合

骆驼:20世纪三四十年代,“骆驼”品牌的美国军人形象而紧贴“二战”时事,所有军人形象积极而健康:为和平而战,为正义而战。其品牌核心价值为正义者、爱国者,骆驼品牌就是这样随着美国大兵走向世界的。
万宝路:20世纪40年代末~50年代末,“二战”后的美国一度出现拜金热,一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观,美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告,万宝路便是其中之一。

20世纪50年代末~60年代末,物质向精神过渡,打造美国梦的主流价值观“自由、开拓”被深度挖掘,此时西部电影在美国大行其道,万宝路迅速抢占了牛仔形象,抢占了“自由、开拓”这一主流价值,并将其延续形成了美国精神。从最初的女士烟演变而来的万宝路,自1962年第一条牛仔电视广告起,万宝路将这一伟大形象延续至今。单纯的形象、充满传奇的故事、西部场景,将牛仔形象精神化。
 
除了正确鲜明的形象之外,我们要向万宝路学习的更重要一点,就是它在找到正确的形象之后,所体现出的巨大毅力——坚持!
建立品牌形象,最为有效的就是找到一个与品牌具有相同精神元素的文化符号,作为品牌形象载体来主导品牌的一系列视觉活动,传达品牌的主张以及品牌的文化意向、社会活动反映其品牌精神层面的主题。
品牌形象设计

品牌形象载体的选择原则:半熟元素

品牌形象载体是服务于品牌核心价值的,是品牌形象构建的一部分。除非你拥有一家文化传播机构,并且你能确信你所创造的形象载体将会引发流行,成为人们生活的一部分,又或者你有足够的传播资源任你挥霍,否则你不要轻易尝试生造一个陌生形象当作你的品牌形象载体。
生造一个陌生形象的最大风险就在于,你需要足够的传播量才能够让大众对其熟悉,而这种熟悉与最终你要的品牌形象载体仍有距离。

品牌形象载体如果脱胎于人们的既有认知,或者来源于文化积淀,将使品牌构建工作事半功倍。万宝路的形象载体——牛仔形象,就是脱胎于美国西进运动的文化产物,并且有大量的西部电影为其做传播支撑。
 
今天中国的互联网企业就深谙此道,QQ企鹅、京东狗、天猫猫——没有陌生,没有拒绝,这就是熟悉的力量。
推论:品牌形象载体要选择成熟的文化载体,不要生造,不要为创意而创异。

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